Porque os sites de compras coletivas não são sustentáveis?

| 07/11/2011 - 10:36 AM | Comentários (12)

Recentemente fui entrevistado pela HSM para uma matéria sobre nova bolha da Internet – Internet: uma nova bolha prestes a estourar?. Dentre os temas discutidos estavam os sites de compras coletivas. Na matéria eu declarei : “alguns modelos de empresas de internet que estão em plena fase de expansão, como os sites de compras coletivas, podem representar riscos para o mercado. “Na medida em que aumenta o número deste tipo de sites, o negócio tende a dispersar demais o público. Logo não valerá a pena para nenhuma empresa investir nesse tipo de promoção”.

Esta declaração foi feita antes do Groupon, o maior site do setor, que praticamente criou a categoria de compras coletivas, ter se metido em uma enorme enrrascada com seu IPO (abertura inicial de capital na bolsa). O problema do Groupon é que ele não só não dá lucro, mas também estava maquiando seu balanço, retirando as despesas de marketing e aquisição de novos clientes, e teve que voltar atrás rescentemente. Com isso ficou claro para o mercado financeiro o tamanho do problema do Groupon, seja financeiro, seja operacional: O Modelo não é sustentável.

A matéria do Mashable “Are we approaching the end of the Daily Deals Era?” me estimulou a escrever para deixar mais clara a minha posição. Não só porquê ser uma oportunidade de pensarmos e discutirmos os modelos de negocios da Internet, mas também porquê recebo todos os meses vários emails de empresários que estão “lançando um site de compras coletivas”. Então quais as razões que me levam a afirmar que os sites de compras coletivas não são um negócio sustentável, incluindo o Groupon:

1. Alto custo de captação de clientes: O modelo de captação de novos clientes dos sites de compra coletivas em geral é fortemente baseados na publicidade convencional. Anúncios na televisão, em revistas, outdoors, etc… Desta forma o custo de captação de cada cliente se torna muito alto, e o ticket médio deste clientes, ou seja, a receita real que cada um gera na compra, é muito baixo. E isso se deve ao fato de que as ofertas dependem de uma grande promessa de adesão. Eu ofereço o desconto pois quero que centenas de pessoas comprem ao mesmo tempo o mesmo produto. Por isso preciso de um crescimento muito rápido e constante de minha base de clientes para que a demanda se justifique. Você já viu algum anúncio do Google na Televisão? Pois é, não.

2. Não há formação de capital social: Os sites de compras coletivas na sua essência são comodities. Eles não geram nenhum valor agregado para o usuário. Assim não há fidelidade. Não há formação de uma rede em torno de um site, e não há motivo para se manter conectado e um determinado site. Quando você cria uma conta no Facebook, você encontra seus amigos e convida outros. Uma vez que você criou uma rede no Facebook, o valor dela é óbvio para você. refazer este processo em outra rede é muito oneroso. O Facebook cria capital social conforme vai sendo usado por você. É algo inerente ao modelo de negócios. No caso da compra coletiva a maioria dos usuários são pessoas que estão atrás da vantagem econômica imediata, e portanto se cadastram em vários sites de compras coletivas, e formam pequenos grupos que também aderem a todos. Assim a fidelidade é muito baixa, e não há formação de vínculos reais com nenhum site.

3. Alto custo operacional: O modelo de negócios dos sites de compras coletivas depende fortemente do contato e convencimento de estabelecimentos comerciais, como restaurantes, lojas, salões de beleza e outras empresas do genêro. O Produto que eles oferecem é um desconto de um estabelecimento. E para manter o interesse dos usuários é necessário ter milhares de estabelecimentos cadastrados no pais todo. O custo de captação destes parceiros é muito alto. O Google links patrocinados tem um custo baixíssimo de captação de novos parceiros anunciantes, que podem ser inclusive o mesmo tipo de empresas, pois usa publicidade online e viral para levar sua mensagem aos anunciantes.

4. Oferta não sustentável: Pense bem: Você oferece esta semana o Sushi do seu restaurante com 75% de desconto para um grupo de 100 pessoas. Seu restaurante lota, mas obviamente seu lucro será zero naquela noite, pois os descontos oferecidos são tão agressivos, que não há margem suficiente para pagar a conta. Mesmo assim você fez isso pensando que estas 100 pessoas vão retornar ao se estabelecimento, certo?. Mas elas não retornam. E porquê? Por que a maioria dos consumidores interessados em compras coletivas buscam uma única coisa: Preço baixo. Isso faz com que na outra semana este grupo vá para comer em uma Pizzaria que ofereceu 75% de desocnto para um grupo de 100 pessoas, e só volte a comer Sushi quando alguém oferecer um desconto de 75%. Assim ao longo do tempo os estabelecimentos vão percebendo que não podem manter esta lógica, e reduzem as ofertas.

5. Modelo de negócio não sustentável a longo prazo: Ainda nesta linha de raciocínio, quando você oferece 75% de desconto pelo seu Sushi você está fazendo duas coisas muito nocivas para o seu negócio: Dizem que o valor do seu produto é baixo, e fazendo um promoção que não é sustentável a longo prazo. Por um lado você informa os seus clientes que o seu produto ou o seu negócio não tem valor. Que você só está no mercado por causa das promoções agressivas. Seus clientes normais vão chegar uma noite no seu estabelecimento e ver um monte de pessoas que estão ali só porquê pagaram 75% do valor do prato. Esta mensagem fica na mente do seu consumidor, e ele vai passar a se comportar assim. Além disso, como a promoção tem um rentabilidade muito baixa, você não pode mantê-la por muito tempo. Não dá para fazer isso todos os dias, ou todas as semanas. Seria o fim da sua lucratividade, e negócios só permanecem a longo prazo se tem lucro.

Embora tenha usado muito o exemplo dos estabelecimentos comerciais, isso vale também para os eletrônicos, brinquedos, serviços e outros produtos oferecidos nos sites de compras coletivas.

Resumindo: Os sites de compra coletiva são sim uma bolha de mercado. Um negócio que não dá lucro, não porquê não haja receita, mas porquê as despesas são muito altas. Um negócio que tem um modelo que não é sustentável a longo prazo, pois depende de estabelecimentos oferecendo desconto agressivos, e que a médio prazo percebem que isto é um péssimo negócio.  Um negócio que parece online e moderno, mas não utiliza a maioria das estratégias de marketing digital, sendo baseado em estratégias convencionais e nas regras dos negócios convencionais.

Embora pareça um negócio do século 21, os sites de compra coletiva são na verdade negócios típicos do século 20 e da bolha que estourou no final dele na Nasdaq.

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Categoria: Cases

Sobre Cláudio Torres: Cláudio Torres é graduado em Engenheira Eletrônica pelo ITA, tem Mestrado em Sistemas pela USP, e fez pós-graduação em Marketing na Suécia. Atua como consultor e palestrante em marketing digital e mídias sociais, e desenvolve campanhas publicitárias na internet para várias agências de publicidade. Ver mais artigos deste autor.

Comentário (12)

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  1. Admin Tema Livre disse:

    Excelente matéria. Também já tinha lido um outro artigo que foca o ponto 4. Os estabelecimentos quando oferecem um desconto têm prejuízo real com esse desconto oferecido, no entanto, mesmo assim oferecem o desconto na esperança de aumentar a sua base de clientes e fidelizá-los. Ora, como você diz esse tipo de clientes não é fiel nem fidelizável.

    Esse é o problema.

  2. Felipe Soares disse:

    Concordo com o tema exposto e alguns argumentos utilizados, inclusive análise de médio/longo prazo dos sites. Mas dizer que a divulgação é basicamente offline é errôneo. Uma das maiores contas do google brasil é exatamente o Peixe Urbano, que investe quase 1MM mês em adwords. Além disso temos nas compras coletivas os principais clientes de email marketing, com 200 a 300 MM de envios/mês. Existe ainda banners, sites específicos, etc… que sustentam a roda da compra coletiva girando. (Sugiro uma revisão ortográfica no texto, pois apesar de seu bom conteúdo existem muitos erros gramaticais e de concordância.)

  3. Felipe Lachowski disse:

    Claudio, legal a reportagem, respeito e concordo com alguns pontos da sua opinião, mas discordo da sua conclusão. Aliás, o próprio Mashable na reportagem original traz uma conclusão completamente diferente da que você postou aqui.

    Nenhum outro país teve uma explosão de sites de compra coletiva como aqui no Brasil. E isso trouxe consequências bem ruins, que queimaram o nome do setor. Ofertas muito mal trabalhadas, parcerios que não entenderam o conceito, e a crença de que montar um site de compra coletiva é algo escalonável, para citar alguns dos motivos.

    O mercado vai precisar se reestruturar, sem dúvida. Achar a sua fo’rmula sustentável, e concordo que a forma como está, isso não vai acontecer. Mas o grande ponto é que a expectativa que se criou foi muito maior do que é a sua realidade. O barulho feito fez todo mundo achar que era o novo facebook, o novo google, ou algo assim. E não é.

    Porém, imagino que você não tenha olhado os números do setor ao afirmar que é uma bolha e ainda mais comparar com os modelos do inicio dos anos 2000, que eram completamente falhos sem nenhuma perspectiva de receita.

    O setor vai acabar 2011 com cerca de 1.5bi em vendas, quase 10% de todo o e-commerce brasileiro. Irrelevante? Não para um setor que se criou a pouco mais de 1 ano.

    O próprio e-commerce já passou por mil mutações para achar sua fórmula sustentável, então é no minimo muita arrogância afirmar que todo esse volume é uma grande besteira e já já vai por água abaixo, sem considerar a curva de aprendizado dos players desse mercado.

    Enrascada do IPO do Groupon? Você sustenta isso com o argumento de que não dá lucro. Poderia por favor me explicar a fonte de receita do Twitter? O facebook e o youtube levaram alguns anos para descobrir sua fórmula de receita. Então você está condenando uma empresa que no seu segundo ano ainda está com altos investimentos para tornar a receita sustentável?

    Por acaso você já comparou, em números nominais e em % da receita, o quanto o google gasta com marketing comparado com o próprio Groupon? Imagino que não, pois não teria colocado isso no seu post.

    Enfim, valeu a intenção, mas me parece que o seu post foi muito mais para nadar na onda de descer a lenha no setor, do que fruto de um estudo embasado se o setor é ou não é uma bolha.

    E por favor, não estou falando que é o negócio da China. Estou falando que o setor precisa reaprender a fazer o negócio, justamente pq concordo com os ptos que você levantou.

    E mais, na minha opinião o IPO do Groupon foi um sucesso não porque trata-se de uma bolha e ninguém quer ficar de fora. E sim, pq ninguém melhor do que eles para achar o melhor caminho de tornar esse modelo sustentável. É nisso que se está apostando.

  4. Felipe Lachowski disse:

    Ah, aproveitando, queria comentar sobre os pontos que você colocou, pois concordo com eles.

    O #1 e o #2 estão ligados. O custo de captação de clientes está alto pois o modelo não preocupa-se em fidelizar o cliente. Então a receita é sustentada pelos novos usuários, e não pelos recorrentes.

    O #3 mostra justamente o motivo porque não é um negócio sustentável, e milhares de pessoas ignoraram isso ao achar que seria simples montar seu site de compra coletiva.

    O #4 mostra porque os estabelecimentos não querem repetir. A oferta errou a dose de agressividade, ela mais prejudica o parceiro do que qualquer outra coisa. Mas pergunte a qualquer lugar o que eles gostariam que fizesse de diferente, e você vai ver que é simples corrigir o problema.

    Abraço!

  5. Diego disse:

    Lamentável matéria.
    Sugiro uma pesquisa mais profunda
    antes de expor a categoria dessa maneira.
    Também sou profissional de Marketing,
    e obviamente o modelo ainda apresenta algumas
    dificuldades, até mesmo por ser muito recente.
    Não condeno o modelo ao fracasso, muito pelo contrário,
    com base em tudo que estudei visualizo muitas oportunidades.

  6. Samuel Arendt disse:

    Já vi anúncio do google na televisão.

  7. Ricardo Cherem disse:

    Olá, gostei do artigo, porém não considero como regra.
    acredito que alguns tipos de negócio podem continuar aproveitando este modelo a longo prazo.

    Ex: Há um local de entretenimento aqui em minha cidade que possui kart, boliche, sinuca entre outros produtos. Constantemente compro promoções com eles em sites de cc.
    Confirmando sua afirmação, só chego lá por meio dessa oportunidade é verdade, mas sempre que vou para correr de kart a preços inacreditáveis, levo junto uns 20-30 amigos, alguns não tendo comprado seu próprio ticket. Cada um corre de kart e ainda consome outros produtos dentro do local e ainda paga o preço de entrada. Para um negócio como este, a compra coletiva sempre será bom negócio, nunca vi o local tão cheio.

    Posso citar outro ex, um negócio que possua estas caracteristicas:

    – concorrencia em qualquer esquina;
    – realmente tenha um bom diferencial;
    – esteja chegando agora ao mercado local.

    Talvez oportunidades como a cc sejam uma boa alternativa a anuncios. E pode ser numa destas visitas que este grupo de clientes conhecerá seu diferencial e se torne fiel.

    A maioria dos negócios que arriscam promoções o fazem equivocadamente, mas ocorrerá que este modelo amadurecerá, algumas regras talvez sejam mexidas e no futuro evoluirá para um modelo estável que só não ocorreu antes pq não haviam redes sociais.

  8. Sergio Sena disse:

    Parece que todos que comentaram discordando da sua excelente e realista matéria são todos donos de sites de compras coletivas.

    Parabéns pela matéria, ela só atesta o que o próprio setor já vem reclamando. Os pequenos sites, regionalizados já estão quebrando.

  9. Everton Pessoa disse:

    Não relata a realidade dessa sua matéria.
    A forma mais simples de alguém fidelizar é levando os clientes para conhecer o seu serviço, logo, como é que existe outras maneiras (segundo você informa).

    A maior parte de anúncio de sites de compra coletiva é na Internet e não em TV ou Outdoor como você informa.

    Talvez não conheça sobre “click patrocinado” ou “link patrocinado”

  10. Roberto Massch disse:

    Prezado, acho que você deveria analisar o balanço de alguns vários sites pelo Brasil e conversar mais com os comerciantes.
    Verá que está completamente enganado.
    E não sou dono de site, mas tenho pesquisado bastante a respeito.
    Boa sorte!

  11. Jurandir Magalhães disse:

    Trata-se de uma afirmação muito forte que não tem sustentação no texto.

  12. Wilson Cunha disse:

    Já passou quase um ano desta reportagem, entretanto eu só descobri quando olhei a data, pois é a mais pura realidade.
    tive a impressão de ter lido um texto que foi escrito ontem.
    Parabéns
    Bela matéria.

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