Na contramão do fluxo

Wal-Mart irá priorizar e-commerce em detrimento de hipermercados

Um dos maiores varejistas do Brasil, o Walmart, anunciou recentemente que está encerrando seu comércio online e que irá focar suas ações no desenvolvimento de suas lojas físicas. O movimento contraria a previsão de muitos especialistas que apontavam, no passado, que o varejo físico estava fadado a morte. Hoje em dia não restam dúvidas de que isso não vai acontecer. O varejo físico está em profundas transformações e é incrível poder acompanhar isso de perto.

Uma dessas transformações é a integração. Uma grande tendência do mercado é a ideia do omnichannel, apontada por muitos como o futuro do comércio. No cenário da integração,  seria possível ter diversas lojas, franquia e e-commerce, todas conectadas, facilitando a troca de mercadoria, por exemplo. Muitas empresas estão investindo em peso no omnichannel e acredito que é uma tendência consolidada.

Mas vou além dessa ideia. Quero dizer que, no fundo, o que importa mesmo é a experiência do cliente. Quando um consumidor compra uma mercadoria e pede para retirar online, ele não quer, de maneira crua, só isso. Ele quer resolver um problema, que pode ser ter o produto em mãos rapidamente, ou garantir um presente especial enquanto está no trabalho e saber que no caminho da festa é só pegar o item. O omnichannel só é tendência porque resolve problemas. E esse é o pulo do gato do varejo físico: resolver novos problemas que nascem com o avanço da tecnologia e da vida moderna.

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Cada vez mais lojas tendem a se tornar locais de encontro para vivência, alimentação, aprendizado e, obviamente, compras. É na loja física que uma mãe vai tocar no primeiro sapatinho do seu filho, que uma pessoa vai poder experienciar a escolha de um anel de noivado, que uma criança vai correr entre corredores de brinquedos, testando, apertando, mexendo em tudo. Isso o mundo online jamais irá proporcionar, esse tipo de experiência ímpar que está atrelada a conexões pessoais e encantamento do público.

Afinal, o cliente no centro de tudo é o velho clichê que não cansa de ser reciclado e vendido por um preço cada vez mais caro. E o preço se justifica porque entrega valor ao consumidor e, assim, o valor financeiro fica em segundo plano.

Por isso, começar uma guerra de preços com seu concorrente é um caminho sem volta. Sempre vai ter alguém que vende mais barato. Veja as grandes marcas de roupa. A C&A era consolidada por ter bons preços, então, chegou a Forever 21, descolada, jovem, ainda mais barata e agora, na Europa, há a Primark, que consegue ser ainda mais em conta. Mas e a qualidade das roupas: como é o processo de produção dessas marcas? Hoje em dia nem todos estão buscando por preço baixo. Muitos querem facilidade, querem uma roupa que seja possível ter por mais de uma estação, querem marcas que proporcionem experiências e se conectem com seus valores pessoais, como sustentabilidade, ou apoio à causas sociais, por exemplo.

Por isso encerro esse texto com o questionamento: no futuro do varejo, quem será você? Que problema sua loja irá resolver?

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Tiago Vailati é CEO da Hiper, empresa que desenvolve software de gestão e vendas para micro e pequeno varejo.
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