Aprenda tudo sobre usabilidade no e-commerce

Quem nunca desistiu de efetuar uma compra ou de encontrar determinada informação em um site depois de se deparar com um visual poluído e desorganizado ou com uma página demasiadamente lenta? Pois é. Se você está habituado a navegar na internet, é provável que já tenha se deparado com uma situação como essa e aprendido na prática a importância da usabilidade.

Muito usada e conhecida entre os web designers e os desenvolvedores, essa palavrinha ganha ainda mais destaque para aqueles que possuem ou, de alguma forma, trabalham com e-commerce.

E isso não é à toa: além de determinar a qualidade da experiência do usuário, a usabilidade ainda pode influenciar na credibilidade e reputação do site, nas taxas de conversão, no volume de vendas e, consequentemente, nos lucros.

Por isso, se você tem uma loja virtual própria ou, por qualquer outra razão, deseja fazer um e-commerce ganhar mais visibilidade e se tornar mais rentável, este post foi feito especialmente para ajudar você nessa difícil missão!

Aqui, você entenderá de forma lúdica e direta o que é usabilidade, qual a sua importância para um e-commerce, o que fazer para otimizar a experiência do usuário, quais as principais tendências e ferramentas de auxílio disponíveis no mercado e, claro, quais as melhores dicas a serem implementadas no seu negócio.

Preparado para melhorar a usabilidade da sua página web e alavancar os seus resultados?

1. A usabilidade no e-commerce

O primeiro passo para quem deseja tornar mais agradável a experiência dos usuários do seu e-commerce é entender (de verdade!) o que significa usabilidade.

Em linhas gerais, dizemos que um site tem boa usabilidade quando aquele que o acessa consegue entender de forma rápida e fácil todas as informações lá dispostas e não encontra qualquer dificuldade significativa para localizar aquilo que procura.

Ao contrário do que muitos pensam, porém, a usabilidade de uma página é influenciada por aspectos que vão muito além do visual. Confira a seguir alguns dos principais quesitos que podem determinar o quão usável é o seu e-commerce:

Disposição das páginas

Pode parecer uma bobagem, mas o modo como as páginas estão dispostas no site influencia diretamente a sua usabilidade. Em geral, convém deixar os conteúdos mais relevantes em destaque, ainda na home page, sem que seja preciso “rolar” a página para acessá-los.

Mas, lembre-se de que conteúdos mais relevantes não quer dizer todos os conteúdos! Pelo contrário; é preciso saber filtrar aquilo que o usuário mais procura e precisa.

Igualmente importante é saber como organizar as abas e informações de acordo com seções logicamente estruturadas, facilitando a busca por conteúdos relevantes ou, até mesmo, por produtos ou serviços a serem vendidos.

Clareza das informações e qualidade do conteúdo

Embora muitas pessoas ignorem esse aspecto, a clareza das informações e a qualidade do conteúdo publicado no site também são de extrema importância para a usabilidade de um e-commerce.

É o que acontece, por exemplo, em uma loja virtual cujas abas são nomeadas de forma duvidosa e que em nada facilitam a compreensão do consumidor. O mesmo é válido para textos descritivos, instruções de uso e/ou compra e para outros itens textuais presentes na página.

Vale ressaltar, ainda, que sites mal redigidos acabam perdendo não só usabilidade — já que isso torna a compreensão e navegação pelas páginas mais difícil —, mas também a credibilidade da loja virtual.

Tempo de resposta do site e compatibilidade com dispositivos móveis

Sabe quando você entra em um site e acaba desistindo de esperar as páginas carregarem? Pois é. O tempo de resposta de um e-commerce está diretamente ligado à qualidade do código e impacta diretamente em sua usabilidade.

Outro fator essencial diz respeito à compatibilidade do sítio virtual com os dispositivos móveis, sobretudo os celulares. Isso porque, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, os smartphones já se consolidaram como principal meio de acesso à internet no país.

Apelo visual e identidade com o público-alvo

Não há como negar: uma imagem vale mais do que mil palavras! Por isso, o apelo visual exerce fundamental importância no convencimento do cliente e, por óbvio, na usabilidade da sua loja virtual.

É essencial ilustrar os produtos que estão sendo vendidos e, além disso, adequar a linguagem visual do seu e-commerce aos gostos e preferências do seu público-alvo.

Uma loja de instrumentos musicais especializados em rock, por exemplo, dificilmente usará banners na cor pink. Uma loja de cosméticos teen, em contrapartida, poderá eleger essa cor como a mais usada na paleta de cores da sua identidade visual. É justamente por isso que conhecer o seu público se faz tão importante.

2. A importância da usabilidade no e-commerce

O que não faltam são motivos para oferecer uma melhor usabilidade para o seu e-commerce.

Isso porque, para além das questões estéticas e da satisfação do seu usuário, a usabilidade pode ser a sua principal arma para melhorar as taxas de conversão e, consequentemente, vender mais.

Com simples mudanças na estrutura e organização da sua loja virtual, é possível gerar benefícios como:

  • melhoria da experiência de compra: com os ajustes corretos, o site poderá proporcionar aos seus consumidores uma experiência de compra muito mais agradável. Lembre-se: quanto mais simples e direto, melhor. Ninguém quer perder tempo preenchendo campos desnecessários ou clicando em links sem fundamento;
  • aumento da conversão: um e-commerce que dispõe de uma boa usabilidade é capaz de converter muito mais visitas em vendas, já que o cliente, satisfeito com a plataforma, será capaz de se guiar pelo site e encontrar o que procura de forma descomplicada;
  • aumento do ticket médio: se o usuário está satisfeito com o que encontra, a tendência natural é que ele compre mais. Além disso, com um pouco de conhecimento acerca do perfil do consumidor também é possível fomentar compras casadas e fazer com que os itens que se complementam direta ou indiretamente sejam vendidos juntos;
  • aumento dos lucros: como não poderia ser diferente, um e-commerce devidamente otimizado em relação à sua usabilidade acaba vendendo muito mais e, obviamente, gera muito mais lucro.

Um bom exemplo da importância da usabilidade é o famoso case do consultor americano Jared Spool.

Diante de resultados insatisfatórios em relação à conversão de uma loja virtual sob sua consultoria, Spool percebeu que muitos consumidores desistiam de efetuar a compra por acreditarem que a página de compra era, na verdade, uma página destinada à captura de e-mail.

Para solucionar essa questão, o botão anteriormente chamado de “Registrar” foi substituído por um com o termo “Continuar”.

Com essa simples mudança, os consumidores compreenderam que, na verdade, o registro do e-mail era, tão somente, uma fase inicial do processo de compra.

Apesar de parecer uma troca extremamente simples, a sensibilidade de Spool para compreender os desejos e incômodos dos consumidores foi mais do que suficiente para gerar um aumento de 45% na conversão do site.

Em síntese, ao facilitar a experiência de compra e favorecer a usabilidade do e-commerce, o consultor conseguiu ampliar o faturamento anual do negócio em nada menos do que 300 milhões de dólares.

E então, ainda se recusa a acreditar na importância da usabilidade? Acho que não, hein?

3. Experiência do consumidor e experiência do usuário

Agora que já não lhe restam dúvidas acerca da importância da usabilidade em uma loja virtual, está na hora de passar para o próximo passo: analisar um pouco mais a fundo a experiência do consumidor e a experiência do usuário.

Embora pareçam expressões sinônimas e, de fato, se toquem em alguns pontos, a verdade é que os dois termos diferem entre si em pontos cruciais, complementando-se mutuamente e atuando como verdadeiros diferenciais para qualquer negócio.

O termo “experiência do usuário” vem do inglês user experience (ou simplesmente UX) e define, basicamente, os sentimentos, reações e percepções de determinado indivíduo ao utilizar um produto, serviço ou plataforma.

Em termos gerais, o que se espera de um comércio eletrônico devidamente ajustado à experiência do usuário é que ele seja fácil de usar e dê ao indivíduo a sensação de ter sido feito sob medida para ele.

Quanto mais adequado à experiência do usuário for o site, mais natural será a sua navegação e menos o cliente precisará pensar a respeito da sua formatação ou estrutura.

A experiência do consumidor, por outro lado, envolve toda a jornada percorrida pelo cliente desde o seu primeiro contato com a marca — o que, no caso de uma loja virtual, também passa pela experiência proporcionada pelo site.

Por vezes, a experiência do consumidor é boa (a entrega funciona, o produto é de qualidade, há garantia), mas a plataforma do e-commerce deixa a desejar, dificultando o próprio ato da compra.

O inverso também acontece: existem diversas lojas virtuais que são excelentes do ponto de vista da usabilidade, mas que falham na satisfação das expectativas do cliente no que tange a entrega, qualidade do produto, garantia e pós-venda.

Por essa razão, lembre-se sempre de se atentar não só à experiência do usuário, mas também à experiência e jornada traçada pelo consumidor.

Uma empresa que foi muito bem-sucedida nos dois aspectos é a Nubank, uma operadora de cartões de crédito.

Além de possuir um aplicativo e um site extremamente funcionais, a startup conta com um atendimento de excelência, que encanta o cliente desde o primeiro contato, quando o potencial consumidor é convidado a enviar uma selfie para comprovar a sua própria identidade.

4. Tendências

As preferências dos usuários são voláteis e variam no tempo e no espaço, estando, sempre, em constante modificação. Apesar disso, podemos prever com alguma certeza aquelas tendências que já são ou serão bem vistas por aqueles que navegam pela internet.

Uma dessas tendências é a barra longa de rolagem, aqueles scrolls longos e fluidos que deixam o usuário livre para deslizar pelo site.

Inside Banner Mandaê

Embora fosse considerada uma solução ruim até pouco tempo atrás, quando se defendia a organização de vários elementos em uma só página, esse tipo de layout ganhou muito mais popularidade com a ascensão dos smartphones e, hoje, desponta como uma tendência que realmente parece ter vindo para ficar.

O site da Time, por exemplo, uma das revistas mais conhecidas do mundo, dispõe as suas notícias em uma barra de rolagem longa.

Outra tendência que veio para ficar é a simplicidade das páginas. Isso mesmo! Cada vez mais, as pessoas valorizam sites mais cleans e, sobretudo, leves, que não precisem de muito tempo para carregar.

Inclusive, já há estudos que indicam que uma a cada quatro pessoas abandona os sites que levam mais de quatro segundos para carregar.

Também é possível destacar o uso de animações para tornar a narrativa do site mais dinâmica e lúdica, como ocorre com as rolagens de paralaxe e com spinners e barras de carregamento que dispensam qualquer movimento do usuário.

Aqui, é válido ressaltar que as animações, ao contrário do que acontecia com os gifs há alguns anos, devem ser utilizadas com moderação e dentro de um contexto adequado.

De nada adiantará encher o site de animações só para deixá-lo mais complexo. Pelo contrário: a maior função delas é justamente simplificar e facilitar o entendimento (e a experiência!) do usuário.

Por fim (mas não menos importante!), temos como uma grande tendência a necessidade dos sites serem responsivos. Sim, isso mesmo! Mais do que uma mera opção, investir em páginas responsivas e devidamente adaptadas para dispositivos móveis é uma verdadeira necessidade.

Só para se ter uma ideia, o celular já é mais utilizado do que o próprio computador para acessar a internet segundo informações do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, o IBGE.

5. Ferramentas de auxílio

Felizmente, existem no mercado diversas ferramentas (inclusive gratuitas!) capazes de melhorar a usabilidade de uma loja virtual por meio de testes, de pesquisas ou, simplesmente, da implementação de ajustes de ordem técnica.

Cada uma dessas ferramentas de auxílio busca otimizar a performance do sítio virtual para que aqueles que o acessam consigam, desde o primeiro momento, ter uma experiência agradável e não perder tempo aguardando as páginas carregarem.

Conheça a seguir as principais delas:

Teste A/B

Basicamente, o teste A/B consiste em definir possibilidades de design ou de qualquer outra variável de um site e descobrir qual delas funciona melhor.

É o que acontece, por exemplo, quando se mensura o tempo médio utilizado para se chegar ao botão de compra disponibilizado em duas partes distintas de um só site.

A grande vantagem dessa ferramenta é a sua simplicidade. Gratuita, tudo o que ela exige é organização (afinal, os resultados obtidos precisam ser bem mapeados e devidamente registrados) e criatividade para antecipar perguntas e pensar em novas possibilidades para a organização de botões e conteúdos.

Optimizely é uma excelente opção.

Mapa de calor

Outra ferramenta extremamente eficiente, mas um pouco mais complexa de ser implementada do que o teste A/B é o mapa de calor, também chamado de heat map.

Trata-se de uma análise detalhada de quais pontos do seu e-commerce são mais acessadas e recebem mais atenção dos seus clientes. As áreas muito movimentadas e em maior evidência são chamadas de áreas quentes, enquanto as com menor destaque recebem o nome de áreas frias.

A grande vantagem dessa ferramenta é que, se bem utilizada, ela fornece excelentes insumos para a implementação de melhorias no seu site, seja dispondo as informações e links mais relevantes nas áreas mais vistas, diagnosticando os pontos de confusão dos usuários ou, simplesmente, apenas removendo itens desnecessários que apenas servem para distrair o cliente.

Vale ressaltar que é possível aplicar o mapa de calor e até mesmo filmar o percurso realizado pelos usuários nas páginas do seu site a partir de ferramentas online e, até mesmo, gratuitas.

A ferramenta Hotjar pode te ajudar nesse sentido.

Velocidade de página

Quem é que nunca desistiu de visitar determinado site depois de esperar em vão o conteúdo das páginas carregar?

É justamente por conta de situações como essas que analisar a velocidade da página também é uma excelente forma de melhorar a usabilidade da sua loja virtual, aumentar a retenção de visitantes e, até mesmo, alavancar as taxas de conversão.

Por meio de sites gratuitos, é possível descobrir o tempo de carregamento do site nos dispositivos móveis e no desktop, além de analisar, ainda, a experiência do usuário.

Também é possível identificar pontos de melhoria relativos ao tamanho das imagens e do próprio código fonte do site.

Aqui, vale a pena destacar dois pontos. O primeiro deles é que as imagens disponibilizadas em tamanho maior do que o necessário não serão automaticamente redimensionadas pelo site. Ou seja: apenas servirão para deixar a página mais pesada do que o normal.

O mesmo é válido para o código do site. Quanto mais enxuto for o código HTML, maior será a velocidade.

Utilize o Google Speed Tools para obter informações importantes.

6. Dicas práticas de usabilidade para sua loja virtual

Agora que você já entendeu o que é usabilidade, qual a sua importância, quais as principais tendências para esse ano que se inicia e quais ferramentas de auxílio utilizar, nada melhor do que partir para a prática e descobrir algumas dicas para alavancar os resultados do site.

Você pode baixar gratuitamente nosso infográfico contento 25 passos para melhorar a usabilidade da sua loja virtual.

Preparado? Então, confira a seguir as quatro dicas que separamos para você e seu negócio irem ainda mais longe!

Organize as categorias de produtos vendidos

A primeira dica para melhorar a usabilidade da sua loja virtual é saber organizar as categorias dos produtos vendidos.

Um e-commerce de roupas, por exemplo, não pode se dar ao luxo de criar uma única aba para expor todas as peças à venda, certo? Pois é.

Para facilitar a experiência do usuário e melhorar a usabilidade do site, convém muito mais destrinchar os itens que estão sendo vendidos em diferentes categorias e organizá-los em diferentes partes.

Apele para o visual dos produtos

Não é à toa que a sabedoria popular diz que as pessoas comem com a boca e que uma imagem vale mais do que mil palavras. Seja você dono de um e-commerce de doces, de eletrônicos ou de roupas, o apelo visual é de extrema importância.

Em se tratando de uma compra à distância, as pessoas tendem a se sentir inseguros com a transação e, em razão disso, preocupam-se muito mais com as fotos disponíveis do produto.

Se possível, faça vídeos expondo os itens postos à venda ou aposte nas imagens de 360 graus, muito comuns atualmente. Caso não disponha de tantos recursos audiovisuais, esforce-se e conte com a ajuda de amigos para tirar fotos profissionais ou perto disso. Nada de fundo poluído e cheio de informação, combinado? Menos é mais.

Hierarquize as informações

Uma loja virtual não pode se dar ao luxo de ocultar informações simplesmente para manter um visual minimalista e clean, certo? É justamente por isso que saber como organizar e hierarquizar as informações se torna tão importante!

Em meio a tantos dados que precisam ser divulgados, é essencial definir quais informações merecem ganhar mais ou menos destaque. Mas, lembre-se: os dados considerados os mais relevantes nem sempre serão os mesmos.

Pode ser que, diante de uma promoção de frete grátis em toda a loja, as condições de entrega do produto ganhem mais destaque do que as informações relativas ao preço. Tudo dependerá tão somente do contexto.

Faça muitos testes e registre todos eles

Já falamos da importância dos testes A/B, certo? Pois é. Se desejar melhorar a usabilidade do seu e-commerce, você precisará deixar a preguiça de lado e testar o máximo de possibilidades possíveis.

À medida que for implementando mudanças e concluindo o que funciona melhor, vá tomando notas e registrando toda a sua linha de raciocínio.

Isso não só ajudará você a refletir melhor sobre a evolução do seu site, mas também servirá para reunir diversos insumos a serem utilizados em campanhas posteriores.

Viu só quanta coisa o seu e-commerce tem a ganhar se começar desde já a se preocupar com a usabilidade? Pois é! Mais do que um luxo, essa palavrinha é uma verdadeira necessidade para todos aqueles que realmente querem vender e obter bons resultados.

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Rafael Campos

Rafael Campos é sócio Diretor de Key Accounts da Vtex, empresa especializada em tecnologia para comércio eletrônico.

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