Como gerar recompra com o modelo RFM

Você já parou para pensar que tipo de relacionamento que seu Ecommerce tem com seus clientes? Ou melhor, qual o tipo de relacionamento que você gostaria de ter?

Então tá, você consegue me responder essas perguntas?

  • Quem são meus melhores clientes?
  • Quais clientes estão a ponto de deixar de comprar na sua loja?
  • Quais clientes teriam potencial para comprar mais vezes?
  • Quais clientes já estão perdidos e não merecem mais nossos esforços?
  • Quais clientes você precisa reter?
  • Quais são seus clientes mais fiéis?
  • Para qual grupo de clientes enviar qual campanha?

Se você não respondeu a todas elas, continue comigo…

No quesito relacionamento, acho que todo mundo aqui já passou da idade de “FICAR” né? Queremos mesmo um relacionamento duradouro e rentável, se possível um casamento estável com compras recorrentes semanais e até que a morte nos separe.

Mas quanto mais rezamos, mais assombração nos aparece, né? Os clientes do tipo, digamos assim “Don Juan” (aqueles que compram somente uma vez) são normalmente menos rentáveis do que os clientes do tipo “Amor Verdadeiro” (aqueles que já compraram várias vezes). Outro fator importante é se esse cliente é do tipo “Tio Patinhas” (compras de valor baixo) ou do tipo “Mão aberta” (compras de valor alto), enfim, existem diversos perfis diferentes de clientes que compram na sua loja e cada um deles merece uma comunicação personalizada.

Seguindo a Regra de Pareto (80% – 20%), onde 20% dos seus esforços geram 80% dos seus resultados, dentro do nosso cenário de Ecommerce, 20% dos seus clientes geram 80% do seu faturamento.

Será mesmo? Então bora calcular!

Então vamos entender melhor como identificar e segmentar os nossos clientes aplicando o Modelo RFM para então poder personalizar comunicações e aumentar engajamento e recompra.

Vamos lá!

Como identificar e segmentar TOP CLIENTES usando o Modelo RFM?

Primeiro, vamos entender o Modelo RFM:

R (Recency): Quão recente foi a última compra desse cliente?

F (Frequency): Quantas vezes esse cliente comprou?

M (Monetary): Qual o valor acumulado comprado até o momento.

Para calcular, podemos criar uma planilha simples Excel com a nossa lista de clientes, nessa planilha adicionaremos algumas colunas (R, F, M), como na imagem:

Utilizar a pontuação de 1-5 para cada atributo é o melhor caminho, assim você poderá criar sua própria escala.

Então vamos ao exemplo:

Se João Carlos possui 5 em Recency, significa que ele realizou sua última compra a no máximo 3 dias atrás.

Exemplo de escala para Recency:

1 – Mais de 365 dias

2 – Até 365 dias

3 – Até 30 dias

4 – Até 10 dias

5 – Até 3 dias

Já o Diego Lopes possui 5 em Frequency, significa que ele realizou mais de 30 pedidos.

Exemplo de escala para Frequency:

1 – 0 pedidos

2 – Até 5 pedidos

3 – Até 10 pedidos

4 – Até 20 pedidos

5 – Mais de 30 pedidos

Já o Carlos Magno possui 3 em Monetary, significa que ele faz parte dos Top 30% que mais gastam na loja.

Exemplo de escala para Monetary:

1 – Base 70%

2 – Top 30%

olist
Smarthint

3 – Top 25%

4 – Top 20%

5 – Top 1%

Uma vez com a tabela preenchida, basta multiplicar os quintos para chegar a uma pontuação exclusiva para cada cliente.

Sendo assim, cada um de seus clientes poderá ser classificado numa escala de 1 – 125, uma vez filtrando os top 20% melhor pontuados, você já estará com a sua própria lista VIP de clientes.

Os números citados são somente exemplos, poderemos e deveremos adaptar esses valores de acordo com o perfil de cada negócio, o objetivo final é identificar os clientes mais rentáveis e estimular a recompra, já que essa segunda, terceira, quarta… compra(s) entram sem aquele custo pesado de aquisição, que fica diluído numa Customer Lifetime Value muito maior.

Software de modelo RFM integrado ao seu Ecommerce vs. Excel

Obviamente não é fácil escalar esse tipo de modelo para todos os seus clientes, trabalhar o RFM no Excel pode ser um ótimo primeiro passo na jornada de fidelização de clientes mas deve ser seguido através da utilização de um CRM pensado para Ecommerce.

Trabalhar de forma integrada, analisando outros indicadores importantes no comportamento dos clientes em tempo real, isso faz parte das melhores práticas de qualquer operação de ecommerce.

RFM para VTEX, Magento e plataformas brasileiras

edrone eCRM é uma poderosa ferramenta baseada em RFM que automaticamente extrai os dados de sua plataforma VTEX, Magento, Tray, EZ e muitas outras, conta com detalhado analytics em tempo real, além de já possuir disparos de email marketing, automações, personalização e recomendação de produtos on-site.

Aplicando RFM no seu negócio

RFM para melhores resultados com Email Marketing

Crie listas segmentadas pelos perfis desejados (Cliente de Maior / Menor Gasto, Cliente de Alto / Baixo Risco, Compradores frequentes, Clientes em Potencial e etc), envie email com conteúdo personalizado com base em seu perfil comportamental, se possível automatize e mova contatos entre os segmentos de forma automática conforme o comportamento for mudando.

RFM para aumentar Customer Lifetime Value

Já conhecendo o perfil de compra do seu cliente somado ao histórico de interações com a loja, é possível antecipar e prever suas necessidades e preferências, dessa forma recomendando produtos de forma assertiva que irão aumentar a quantidade de pedidos, de produtos comprados e com isso o CLV desses clientes.

RFM para lançamento de novos produtos

Utilize os clientes mais leais como conselheiros na hora de ampliar seu portfólio de produtos ou tomar decisões estratégicas, antes mesmo de fechar com o novo fornecedor ou testar uma nova estratégia, deixe que as ideias de seus clientes mais fiéis ajudem seu negócio a tomar melhores decisões.

RFM para aumentar lealdade e recompra

Crie um Programa de Fidelidade, tire seus clientes da busca incansável por preço. Ajuste metas e recompensas para clientes fiéis, estimule-os a retornar à loja com cupons ou pontos enviados por email após cada compra.

RFM para diminuir abandono de clientes

Cada grupo de clientes deve receber suas comunicações no tempo exato, especialmente os clientes de Alto Risco (que já não compram a mais de 30 dias), esses devem receber uma atenção especial. Talvez um email solicitando feedback ou até mesmo uma ligação, tudo é válido para não perder esse cliente para a concorrência.

RFM para minimizar custos de Marketing e aumentar ROI

Campanhas sem target bem definido normalmente são caras. Focando num segmento menor de clientes é possível diminuir substancialmente os custos das campanhas, fazer diferentes testes e tomar decisões com base nos dados.   

RFM para retargeting / remarketing

Todos nós sabemos que o retargeting / remarketing são ferramentas muito importantes no funil de conversão de um visitante reincidente, já que a tecnologia mostra anúncios a esse visitante enquanto ele está visitando outros sites. Exportando as listas de leads que ainda não compraram, que compraram pouco ou que estão inativos de seu CRM pode ser uma ótima saída para refinar suas campanhas no Facebook por exemplo.

RFM para entender melhor seu negócio

Entender o que é necessário para fidelizar seus clientes é o primeiro passo, isso só se faz possível através da análise dos dados. Importante cuidar bem dos seus TOP 20% melhores clientes, entender sobre seu perfil de compra, comportamento no site e o nível de interatividade com as newsletters, se possível integre essa inteligência ao email marketing e outros canais de comunicação para automatizar todo o processo.

Possuir um histórico de interações de cada cliente pode também evitar o erro na hora de pagar comissões atribuídas à determinadas mídias, que muitas vezes são calculadas indevidamente e passam despercebidas por falta de dados para comparação.

Comece a usar o modelo RFM hoje!

Vale muito a pena aplicar esse tipo de modelo no seu Ecommerce, o retorno monetário é mensurável e varia de acordo com a situação atual de cada loja, no geral variam entre 7% a 75% de aumento nas vendas gerais da loja, segundo resultados de clientes da edrone eCRM no mercado brasileiro.

Investir num software para CRM?

Vamos responder algumas perguntas e entender se este é o momento de investir?

  1. Para lojas com até 50 pedidos por mês, o Excel deve atender bem, talvez o momento justifique focar o investimento em aquisição e conversão para num segundo momento iniciar a trabalhar a base de clientes de forma automática no CRM.
  2. Não será muito útil quando a loja possuir poucos produtos em catálogo (menos de 20).
  3. Vender produtos que por regra são comprados somente uma vez.

Não obstante a isso, acredito que devemos refletir sobre:

  • Qual a participação do Email Marketing no faturamento do meu Ecommerce?
  • Quanto dinheiro estou deixando na mesa por não personalizar os emails?

Com base nisso, é possível entender qual o potencial não explorado da loja, no fim das contas, é possível contratar o eCRM da edrone por exemplo, a partir de R$700,00 mensais com 20 mil emails para disparar por mês, mais de 9 scripts de automação prontos, suporte de qualidade e ótima relação de retorno sobre o investimento, além de existirem outras opções no mercado nacional e internacional à disposição do lojista.

Seja com a planilha Excel ou seja com algum software de CRM como a edrone eCRM, o ideal é de dar início na jornada e começar a segmentar seus clientes o quanto antes.

Seus TOP clientes estão esperando por ti! Descubra quem eles são, antes que seu concorrente descubra primeiro!

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Felippe Pereira
Especialista em tecnologias para ecommerce, Felippe é fundador da empresa Sell2Brazil quer se dedica a trazer soluções para ecommerce consagradas de mercados internacionais ao mercado brasileiro. Também atua como Diretor Comercial na Feedback Company e COO na edrone.
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