Como marcas estão usando a tecnologia para se relacionar com consumidores

No século XXI, fazer com que uma marca seja conhecida é um trabalho que vai muito além de criatividade e propaganda. Ao contrário do universo Mad Men – que mostra o posicionamento de marcas feito com publicidade totalmente empírica – hoje a análise de dados é um elemento essencial para estabelecer um relacionamento de qualidade com o consumidor.

Categorizar essas informações não é uma tarefa fácil. Dividi-las em big data e small data é uma habilidade recente, porém fundamental dentro de companhias que desejam alcançar os clientes desejados de maneira assertiva e duradoura. A partir daí, a tão famosa “criatividade” entra em ação.

A garantia de resultados positivos a partir do investimento em tecnologia para posicionamento de marca pode ser traduzida em números. O estudo “Business Branding”, elaborado pela consultoria McKinsey & Company a respeito de 300 companhias B2B traz em números a consequência mensurável do investimento em tecnologia para as marcas. Algumas conclusões são: companhias com marcas fortes e valiosas crescem acima da média do S&P 500 e marcas com gestão eficiente oferecem retorno aos seus stakeholders 30% maior do que a média.

Diante de um universo tão próspero a ser explorado, uma pergunta surge: por onde começar? A resposta está em conhecer os clientes e estabelecer um parâmetro de qual é a ideia dos consumidores em relação à companhia. Para isso, diferentes indicadores podem ser utilizados: desde o Net Promoter Score (NPS) – famoso por identificar detratores e promotores da marca – até o Things Gone Wrong (TGW), que mede as principais falhas da companhia a partir de um índice que registra as queixas por unidade recebida.

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Os indicadores adequados vão depender de qual é a Experiência de Marca que se deseja conseguir. Se o objetivo que move uma empresa de bebidas é fazer com que todo mundo ame suas bebidas, primeiro há que definir em que consiste “ser amado por todos”: ser a mais recomendada? A menos criticada? Se identificar como uma marca solidária?

A partir do panorama identificado, é necessário analisar o ambiente interno e, se necessário, promover mudanças de cultura para atingir o patamar desejado. Engajar os colaboradores é fundamental: um estudo da revista Harvard Business Review estima que a falta de vínculo com a empresa fez com que a economia europeia perdesse 450.000 milhões de dólares em produtividade. Em grande parte, isso foi relacionado ao fato de que apenas 29% das empresas analisadas cuidavam de seus colaboradores como ativos.

Portanto, o desafio é redefinir os modelos de relacionamento. Uma experiência de compra eficaz passa por uma análise completa do ambiente interno e, consequentemente, por colaboradores engajados. É necessário ter cientistas de dados capazes de conhecer os objetivos associados ao posicionamento que a marca pretende atingir e criar estratégias capazes de atingir essas metas. A experiência de marca está no coração do negócio, forma parte da visão do cliente, da operação e da cultura e da tecnologia que vai ser utilizada para por valor em tudo isso.

Muitas empresas têm buscado por parceiros tecnológicos para começar a entender o que precisam – esse é um movimento extremamente positivo – para que no futuro, sejam capazes de desenhar verdadeiros modelos de negócio integrados que coloquem o pilar de experiência de compra como um critério de diferenciação.

Em uma era de consumidores cada vez mais exigentes, novas empresas têm obtido sucesso ao combinar tecnologia e atendimento humano para trazer serviços eficazes aos clientes. Muito além da onda dos chatbots, essa é uma tendência que não deve ter fim tão cedo.

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Marcelo Bernardino é head de Indústria e Consumo da Indra | Minsait no Brasil.
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