Programas de fidelidade devem atingir o lado emocional do cliente

Inteligência emocional: a chave para o sucesso de uma empresa?

No mercado brasileiro, os programas de fidelidade são bastante similares. As empresas criam, normalmente, um esquema de pontuação que depende do volume de compra do cliente e ele pode resgatar prêmios ao alcançar determinada quantidade de pontos. Os prêmios, na maioria das vezes, são produtos que a empresa oferece. Mas, segundo estudo da Nielsen, realizado ainda em 2015, 78% dos consumidores não são fieis às marcas. Ou seja, os modelos de programa de fidelidade atuais não estão cumprindo seu papel.

A cada ano, o consumidor vê suas opções aumentarem constantemente, tornando a conquista da fidelidade do cliente ainda mais desafiadora. As empresas conseguem atrair o cliente para o seu programa de fidelidade, como aponta o estudo Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), que identificou um aumento de 25,2% de inscritos na comparação com 2016. Mas a meta de mantê-los ativos e engajados com a marca ainda não foi cumprido.

O problema dos programas de fidelidade de hoje está nas premiações. Esses programas são muito similares e todos levam ao mesmo lugar. Os prêmios não chamam mais tanta atenção como antigamente e o cliente tem pouca motivação para continuar comprando os produtos da mesma empresa, já que seu prêmio vai ser algo que ele pode comprar ou, ainda pior, vai para no fundo da gaveta e não ter nenhuma utilidade.

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O que falta nos programas de fidelidade é algo de valor para o cliente. O consumidor está cada vez mais exigente e criterioso, ele avalia a fundo suas opções antes de tomar uma decisão. Para chegar até ele e conquista-lo, é preciso oferecer algo inovador, algo surpreendente, algo que ele nem ao menos sabia que queria antes de o seu programa de fidelidade apresentar essa possibilidade.

Tocar o lado emocional do cliente é a chave para criar um laço e incentivar o engajamento, afirma o diretor de O Melhor da Vida. Experiência é uma das melhores alternativas para inovar nas recompensas ofertadas ao cliente, pois é capaz de entregar algo de valor imensurável, que cria memória e que pode ser compartilhado com outra pessoa de desejo do cliente. É dar algo que o cliente vai se recordar por muito tempo e remeter a sua empresa.

Vender não se trata mais de apenas ofertar um produto, é preciso cuidar do atendimento ao cliente, da experiência de compra e no cuidado que a empresa tem com esse cliente após a compra, para garantir que ele crie um laço de fidelidade com marca. E o programa de fidelidade é mais um fator que contribui para que ele se torne um cliente frequente.

É preciso criar estratégias junto com as empresas para entender a necessidade do cliente e definir as experiências que mais interessam o público-alvo da marca. Dessa forma, o programa de fidelidade se torna mais interessante e relevante para o cliente, contribuindo para melhorar seu engajamento, relação com a marca e alavancar os resultados das empresas.

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Jorge Nahas é diretor de O Melhor da Vida.
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