Omnichannel ainda precisa amadurecer no Brasil, diz especialista

Rafael Ruppel Ruiz, diretor executivo no Brasil da Itelios.

omnichannel, modelo de negócios no qual todos os canais de venda de determinada marca são totalmente integrados, ainda caminha devagar no Brasil. A avaliação é de Rafael Ruppel Ruiz, diretor executivo no Brasil da Itelios (www.itelios.com.br). Fundada em 1998 na França, desde 2010 a empresa implementa soluções de omnichannel nos mercados americano e europeu, onde o conceito é tido como a principal tendência do varejo para o futuro.

Para Ruppel as grandes dificuldades para a expansão do omnichannel no Brasil são a falta de investimentos em tecnologia e a mudança na cultura corporativa como um todo dentro das grandes redes. “Trata-se de algo maior do que a integração entre os canais, é você conseguir oferecer a mesma experiência para um consumidor tanto no ponto físico, quanto no e-commercecall center e até nas redes sociais”, explica.

Permitir que um operador da rede social de uma rede varejista acesse e faça mudanças em um pedido feito pelo e-commerce da marca, por exemplo, requer modernização e, em alguns casos, uma alteração completa nos sistemas de vendas e gestão utilizados pela empresa. “E isso é custoso, assim como também é caro distribuir tablets para toda a equipe de vendas nas lojas físicas, o que criaria os chamados ‘vendedores aumentados’”, afirma o diretor da Itelios.

No caso dos tablets, a ideia é que a equipe de vendas acesse de maneira fácil o perfil do consumidor para entender por qual tipo de produtos ele se interessa, como segmentá-lo, etc. “Mudamos o paradigma do varejo dessa forma. Antes, apenas um tipo de funcionário muito específico e experiente era capaz de ‘ler’ o cliente, numa definição bastante subjetiva. Com o apoio de um tablet, o profissional pode acessar o perfil dele ali mesmo, o que inclusive tem o potencial de melhorar a experiência de compra”, conta Ruppel.

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Só a tecnologia, no entanto, não é suficiente para fazer toda a transição. O especialista explica que também é necessário educar os funcionários da empresa para que considerem todos os canais como um só e não criem competição entre o e-commerce a as lojas tradicionais, por exemplo.

Essa mudança de cultural, entretanto, não pode ser prejudicial a nenhuma das partes envolvidas. Em um caso recente, uma rede orientou sua equipe de vendas a direcionar clientes em busca de um item em falta na loja para o e-commerce. Mas quando isso ocorria eles não recebiam comissão. O resultado é que os vendedores preferiam sugerir produtos semelhantes – e a taxa de conversão caiu.

Mesmo frente a esses desafios, a perspectiva para o futuro é boa. Na Itelios, por exemplo, a procura por soluções relacionadas ao omnichannel no primeiro semestre de 2017 foi maior do que nos dois anos anteriores. “É uma preocupação que tem ocupado a cabeça dos gestores e eles vão ter que encarar essa mudança”, aponta Ruppel. “Até porque o investimento vale a pena: recentemente, uma grande rede do varejo têxtil viu seu ticket médio na loja aumentar 50% depois de instituir o click and collect”.

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