Festival of Media Latam: CMO Global da iProspect debate potencial da ativação por voz na comunicação das marcas

A CMO Global da iProspect, Misty Locke, destacou a próxima revolução no relacionamento entre marcas e seus consumidores: o uso de assistentes digitais ativados por voz (Ex.: Siri, Alexa, Google Assistant e Cortana) está provocando uma mudança profunda no comportamento do consumidor. O tema foi debatido em um painel no principal evento de mídia da América Latina, o FOMLA (Festival of Media Latam). O crescimento exponencial da busca por voz – estima-se que o número de usuários deva chegar a mais de 4 bilhões em 2021 – ocorre em um cenário de grande demanda por personalização (70% dos consumidores esperam uma abordagem personalizada), de aumento do bloqueio de anúncios (mais de 30% ao ano) e de excesso de conteúdos digitais (embora a média de apps em um smartphone seja de 33, gastamos cerca de 80% do tempo em apenas 3).

“Os assistentes digitais oferecem a facilidade que os consumidores cross device de hoje em dia buscam para centralizar tarefas de suas vidas. Em outras palavras, eles oferecem uma simplificação para nossas vidas digitais e jornada de compra. Para respostas rápidas, lembretes de compromissos, reservar um quarto de hotel, pedir a sua lista de compras no supermercado, atualizações de trânsito, pedir um táxi, os assistentes digitais agilizam a realização de uma variedade de tarefas sem a necessidade de trocar de apps ou dispositivos”, afirma Misty Locke.

Os assistentes digitais, potencializados pela inteligência artificial e machine learning (autoaprendizagem), estão sendo adotados de forma massiva em mercados em desenvolvimento, principalmente por causa da ampla penetração dos smartphones nos últimos anos, com muitos deles já vindo com os assistentes pré-instalados. Esse fenômeno é especialmente forte na América Latina, região cuja penetração de smartphones é superior a 70%. De acordo com uma pesquisa da Forrester, o uso de pesquisas por voz e assistentes digitais está crescendo em todas as faixas demográficas, inclusive nas acima de 50 anos. Dentro de 2 anos, estimativas apontam que 50% de todas as pesquisas online terão origem em comandos de voz e que 30% da navegação na web será sem uma tela como interface.

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“À medida que os consumidores escolhem usar comandos de voz, partiremos para a construção de plataformas mais simples e assertivas. Durante a última década, as marcas ficaram obcecadas com a criação de sites e conteúdos publicitários atraentes. A área de trabalho e a tela móvel continuarão a ser pontos de interação importantes, mas as marcas precisam começar a pensar em publicidade sem tela e experiências de usuários sem tela, onde a única interação é a voz do assistente digital. Eles devem estender a experiência da web aos consumidores enquanto estes estão realizando outras ações simultaneamente, como dirigir, cozinhar o jantar e exercitar-se”, ressaltou Misty Locke.

Neste novo mundo, quatro fatores terão grande importância. O primeiro é a relevância. Os assistentes digitais vão permitir que as marcas façam conexões individualizadas, entregando apenas o que é relevante para aquele consumidor naquele exato momento. O segundo é a geolocalização: as consultas por voz em dispositivos móveis tendem a ter três vezes mais respostas locais. Isso porque os assistentes digitais são usados para resolver problemas e, na maioria dos cenários, a solução mais fácil está próxima ao consumidor. O terceiro ponto é o contexto, ou seja, para que respostas/interações sejam mais assertivas e relevantes é fundamental o entendimento do contexto e não apenas de palavras chaves. “O entendimento do contexto é essencial para o estabelecimento de uma conversação de fato. O consumido quer que os assistentes sejam cada vez mais rápidos e até antecipem seus desejos”, explica a CMO da iProspect.

Por fim, neste novo cenário, os processos de compra devem ser ainda mais simplificados, de forma a comportar que uma interação por voz de fato concretize uma compra. Algumas marcas já vêm fazendo isso com sucesso, especialmente no reabastecimento doméstico e compras de bens de uso diário. “Por que adicionar um item na lista de compras quando podemos comprá-lo imediatamente através de um simples pedido feito por voz”, finaliza.

Para mostrar o potencial da ativação por voz, Misty Locke fez uma demonstração ao vivo – cujo desenvolvimento foi realizado em parceria com a Isobar IWS Brasil, agência da Dentsu Aegis Network –, interagindo com os assistentes Amazon Echo e Google Home por meio de comandos verbais. A executiva fez uma série de perguntas e pequenas tarefas, estabelecendo uma conversação. A ideia foi mostrar a necessidade de observar alguns parâmetros nesta “conversa” (relevância, geolocalização, contexto e processo de compra simplificado).

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