Lançar uma nova linha de desodorantes antitranspirantes cuja combinação de elementos reduz e previne o escurecimento das axilas exige um profundo estudo sobre o público. Identificar o público-alvo do produto foi o primeiro passo para uma conversa de forma objetiva e intimista com as consumidores.
Foi neste momento que a Teads, plataforma presente em cerca de 400 veículos de comunicação no Brasil, desenvolveu um chatbot que utilizou de perguntas e sugestões de respostas para identificar as consumidoras e oferecer o produto correspondente ao perfil de cada uma. Além de prestar um serviço personalizado, a tecnologia criava a percepção de uma consultoria individual e ajudava as mulheres a entenderem mais sobre o propósito e benefícios do produto.
A estratégia de divulgação e definição de público-alvo de Dove Serum Aclarant impactou 7 milhões de mulheres entre 18 e 44 anos, alcançando 13% de todo o inventário editorial da Teads. A interação gerou ótimos resultados para a marca, com 57 mil acessos ao bot, dos quais 96% foram reconhecidas como novas usuárias do portal da marca. Desta forma, o objetivo de abordar as consumidoras em potencial foi atingido, como afirma Viviane Ramos, Gerente de Marketing da Unilever. “Precisávamos não somente conversar, mas também conhecer essas mulheres, entender as suas necessidades e mostrar a elas que temos uma linha que ajuda a devolver o tom natural das axilas”. Durante os dez dias da ação, foram 14 mil interações via bot entre todas as etapas da comunicação.
Estratégia
A Teads, plataforma global de mídia que impacta globalmente 1,4 bilhão de pessoas por mês, e a marca Dove, que tem alto índice de confiabilidade frente aos consumidores e é reconhecida como uma das que mais entende de cuidado, uniram-se em mais uma parceria inovadora na publicidade digital.
Os perfis de potenciais consumidoras detectados pela marca se dividiam entre mulheres que já haviam tentado diversos tratamentos e as que desistiram de buscar novas soluções para tratar as manchas. Com os dois targets bem definidos, a Dove percebeu a necessidade de estabelecer uma comunicação acolhedora e empática com essas consumidoras devido à delicadeza do assunto.
O passo seguinte da Teads foi elaborar as mensagens personalizadas. “Criamos mensagens personalizadas para falar do mesmo produto de formas diferentes para cada um dos targets, ajudando as mulheres a entenderem um pouco mais sobre essa questão que atinge quase 60% das brasileiras e pode ser fonte de insegurança. Além de apresentarmos o novo Dove Serum Aclarant, queríamos estreitar ainda mais a relação com a nossa consumidora, mostrando a ela como cuidar e resolver esse problema”, destaca Viviane Ramos.
Novo formato traz bons resultados
Seguindo o DNA inovador da Teads, o diferencial desse novo formato é o modo como ele se adequa à navegação do usuário, sem tirá-lo da página em que se encontra e oferecendo uma maior possibilidade de interação com o criativo.
“Queríamos trazer uma nova abordagem ao uso de chatbots na publicidade e alcançamos isso com o desenvolvimento de um formato que soma a tecnologia da mídia programática com a inteligência de uma entrega segmentada, em um anúncio exibido dentro do ambiente editorial”, afirma Théo Lima, Diretor Comercial da Teads. “É mais uma inovação que proporcionamos ao mercado, fazendo um bom uso de dados dos usuários de forma direta, eficiente e não-invasiva”, conclui o executivo.
