Coca-Cola, Ypê e Colgate são as marcas mais escolhidas no Brasil

A Coca-Cola continua sendo – pelo 7º ano consecutivo – a marca de produto de consumo massivo mais escolhida pelos consumidores brasileiros. Segundo o relatório anual Brand Footprint da Kantar e seu ranking das marcas mais escolhidas do mundo, Coca-Cola foi escolhida nas prateleiras pelos compradores 489 milhões de vezes. A marca foi seguida por Ypê e Colgate, que também foram as marcas mais escolhidas nas cestas de Cuidados com o Lar e Cuidados Pessoais, respectivamente.

As 10 marcas mais escolhidas no Brasil também incluem Italac (no 4), Tang (no 5), Nissin (no 6), Nescau (no 7) e Soya (no 8). Piracanjuba ganhou presença nos domicílios brasileiros e este ano conseguiu subir 4 posições, tornando-se a 9ª marca mais escolhida no país. Este ano, a 10ª posição foi conquistada pela marca Vitarella.

Tabela 1. Marcas mais escolhidas no Brasil

Posição Marca Domicílios comprando ao menos uma vez Escolha do consumidor (escolha do comprador) Consumer Reach Points[1] (milhões)
1 Coca-Cola 84,2 10,5 489
2 Ypê 91,4 9,6 485
3 Colgate 87,0 6,3 304
4 Italac 76,8 6,9 293
5 Tang 67,0 6,8 253
6 Nissin 73,8 6,0 245
7 Nescau 74,8 5,6 231
8 Soya 76,7 5,4 230
9 Piracanjuba 71,5 5,8 229
10 Vitarella 42,9 9,5 225

Fonte: Relatório Brand Footprint da Kantar. Acesse o ranking completo das 50 Maiores Marcas: www.kantarworldpanel.com/brandfootprint

Os rankings do Brand Footprint mensuram quantas vezes qualquer marca de produto de consumo massivo é comprada no ponto de venda. O relatório mensura quantos domicílios compraram cada marca e quantas vezes a compraram em um ano. As marcas mais escolhidas nas prateleiras globalmente e em qualquer região ou país compõem os diferentes rankings incluídos no relatório.

Entre as 50 marcas mais escolhidas no país, Perdigão (nº 15) foi a que mais cresceu em CRP’s, (+19%), subindo 8 posições no ranking e ganhando +2,0 pontos de penetração apoiado por investimento em comunicação. Tixan (no 24) foi a que mais aumentou o número de compradores (+4,2 pontos de penetração), também subindo 8 posições graças a inovação, promoções originais e comunicação.

Considerando o ranking completo, KitKat se destacou e galgou 31 posições, chegando ao 191º lugar do ranking, ganhando +7,1 pontos de penetração. A marca lançou novos SKU’s, ofereceu novos sabores a seus consumidores e também explorou novos momentos de consumo, com isso ganhou +7,1 pontos de penetração.

Apesar de muitas das marcas mais escolhidas serem de produtos alimentares e de cuidados pessoais, o ranking também traz marcas de bebidas e cuidados com o lar. As 3 maiores marcas em cuidados com o lar são Ypê, Omo e Brilhante, e em bebidas são: Coca-Cola, Tang e Nescau.

O fabricante com mais marcas no ranking das 50 maiores este ano é a Unilever, que conseguiu incluir 6 marcas: Omo, Brilhante, Rexona, Seda, Hellmann’s e Dove. M. Dias Branco, Ambev e Danone também foram escolhidos pelos consumidores, respectivamente com 4, 5, e 3 marcas no ranking.

O ranking do Brand Footprint mostra que a maioria das marcas com crescimento expandiram sua base de compradores. “Estratégias que procuram conquistar novos consumidores têm consistentemente mais sucesso que aquelas que tentam aumentar a fidelidade e a frequência de consumo” explica David Fiss, Diretor de Client Services & Insights da Kantar. “Para crescer, as marcas devem priorizar a identificação de novos shoppers”.

31 marcas no clube de bilionários

Segundo a última edição do relatório Brand Footprint, existem 17 marcas globais de produtos de consumo massivo (FMCG) que são escolhidas pelos consumidores mais de um bilhão de vezes ao ano, e 14 marcas locais de FMCG que estão neste exclusivo ‘clube de bilionários’.

Globalmente, Coca-Cola é a marca mais escolhida do mundo, selecionada das prateleiras 5,9 bilhões de vezes em um ano. Colgate e Maggi mantiveram suas posições no ranking, também sendo as marcas mais escolhidas do mundo em produtos de cuidados pessoais e alimentos. Colgate continua sendo a única marca escolhida por mais da metade da população mundial — estando presente em 6 de cada 10 (60,5%) domicílios globalmente, enquanto Maggi manteve seu forte desempenho, com a escolha dos consumidores aumentando 7% e consolidando seu lugar como a 3ª marca mais escolhida no mundo.

Vim foi a marca global de mais rápido crescimento entre as 50 maiores — com um aumento de 10% na escolha dos consumidores, o que a fez subir sete colocações nos rankings e a entrar no ‘clube de bilionários’ na 16ª posição globalmente. A marca Kinder, da Ferrero, também subiu sete degraus no ranking, conquistando 18,5 milhões de domicílios em um ano.

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Brooke Bond, Dettol e Doritos foram as outras marcas no grupo dos 5 maiores ganhos globais em penetração[2] e, por sua vez, tiveram uma ascensão em suas posições no ranking global de 2018.

Marcas locais e marcas globais

A publicação também mostra que marcas locais cresceram em 2018, representando 64,8% de todas as marcas escolhidas pelos consumidores em comparação à participação de 35,2% das marcas globais; um ganho de participação de 0,3% – que é uma desaceleração em comparação ao aumento de 0,5% em 2017. A maior conquista para marcas locais foi na categoria de Cuidados Pessoais, na qual conseguiram aumentar +0,7% o número de vezes que os consumidores as escolheram.

Apesar das marcas locais continuarem a ganhar participação, fabricantes globais como a Unilever demonstraram como ganhar localmente, adaptando seus produtos às necessidades dos mercados locais, com marcas como Wheel e Surf Excel, no setor de cuidados com o lar, e Clinic Plus no setor de beleza & cuidados pessoais.

Brand Footprint revela que para marcas globais é imperativo vencer em seu maior mercado — das 50 maiores marcas que cresceram em seu mercado número 1, 82% cresceram de forma geral, enquanto aquelas que não cresceram em seu mercado número 1, 91% declinaram.

Tabela 2. As 17 marcas bilionárias no ranking global de marcas de consumo massivo revelado pelo relatório Brand Footprint

Posição Marca Domicílios comprando ao menos uma vez (penetração) Escolhas do consumidor (frequência) Atos de Compra (Consumer Reach Points[3]

– milhões)

1 Coca-Cola 41,9% 12,3 5.965
2 Colgate 60,5% 5,5 3.872
3 Maggi 31,2% 7,5 2.698
4 Lifebuoy 26,3% 7,5 2.297
5 Lay’s 29,6% 6,6 2.247
6 Pepsi 22,7% 7,6 2.001
7 Nescafé 22,7% 7,5 1.958
8 Dove 37,1% 4,3 1.833
9 Sunsilk/Sedal/Seda 23,5% 6,7 1.821
10 Indomie 4,7% 33,1 1.782
11 Knorr 27,4% 5,5 1.757
12 Lux 30,4% 4,1 1.428
13 Sunlight 11,3% 10,3 1.355
14 Downy 13,7% 8,3 1.316
15 Nestlé 25,0% 4,5 1.299
16 Vim 16,7% 5,4 1.041
17 Sprite 24,8% 3,6 1.037

Fonte: Relatório Brand Footprint da Kantar;

Tabela 3. As 14 marcas bilionárias no ranking de marcas locais de consumo massivo revelado pelo relatório Brand Footprint

Marca País Domicílios comprando ao menos uma vez (penetração) Escolhas do consumidor (frequência) Atos de Compra (Consumer Reach Points[4]

– milhões)

Parle Índia 74,4% 25,1 5.314
Amul Índia 18,8% 73,4 3.968
Clinic Plus Índia 82,4% 14,4 3.377
Britannia Índia 65,9% 17,0 3.204
Aavin Índia 4,6% 178,2 2.317
Ghadi Índia 46,1% 16,5 2.180
Nandini Índia 4,3% 168,1 2.073
TaTa Índia 71,7% 9,0 1.908
Wheel Índia 56,4% 8,9 1.427
Yili China 90,9% 7,5 1.275
Milma Índia 2,6% 163,0 1.229
Vijaya Índia 3,2% 121,9 1.127
Surf Excel Índia 54,0% 6,9 1.059
Mengniu China 88,1% 6,5 1.053

Fonte: Relatório Brand Footprint da Kantar

Tabela 4. Participação de mercado das marcas globais e locais

2017 2018
Marcas globais Marcas locais Marcas globais Marcas locais
Total FMCG 35,5% 64,5% 35,2% 64,8%
Alimentos 28,0% 72,0% 27,7% 72,3%
Bebidas 39,5% 60,5% 39,5% 60,5%
Laticínios 19,8% 80,2% 19,4% 80,6%
Beleza & Cuidados Pessoais 61,4% 38,6% 60,7% 39,3%
Cuidados com o lar 47,4% 52,6% 47,3% 52,7%

Fonte: Relatório Brand Footprint da Kantar

Josep Montserrat, CEO da Divisão Worldpanel, Kantar, explicou: “As marcas globais de consumo massivo têm grandes oportunidades para crescer considerando as especificidades dos mercados locais e adaptando sua oferta às escolhas, preferências e comportamentos de compra dos consumidores locais. As marcas que conseguirem responder ao desafio com agilidade continuarão a conquistar crescimento.”

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