Copa do Mundo impulsiona aquisição de espaços publicitários no 1º semestre

Embora em ritmo lento, a recuperação da economia observada nos primeiros meses deste ano, aliada à realização da Copa do Mundo, contribuiu para o aumento dos investimentos em mídia durante o 1º semestre de 2018. De acordo com levantamento da Kantar IBOPE Media, a compra de espaços publicitários nos meios e veículos monitorados pela empresa atingiu o equivalente a R$ 69.8 bilhões em valores brutos, um crescimento de 13% em relação ao mesmo período do ano anterior.

Segundo Rita Romero, diretora de Business Insights and Development da empresa, a realização de um grande evento esportivo, como o Mundial de Futebol, sempre proporciona oportunidades para os anunciantes. “Assim como em 2014, observamos uma ascensão na curva de investimento em mídia no 1º semestre e crescimento nos principais mercados aferidos. No entanto, em virtude da diminuição da oferta de espaços publicitários disponíveis durante o período eleitoral, a tendência é que o desempenho durante a segunda metade do ano siga em um patamar inferior ao apurado até aqui”, explica.

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O pico de investimento do 1º semestre ocorreu em maio, um mês antes do início da Copa do Mundo, porém o maior crescimento em relação ao ano anterior foi constatado em abril, com a intensificação das campanhas relacionadas ao evento.

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Meios

A TV (aberta, paga e merchandising), principal meio de transmissão do torneio, absorveu a maior parte dos valores destinados para compra de espaço publicitário. A TV aberta apresentou crescimento de 7% em relação ao ano anterior, a TV por assinatura registrou aumento de 22% e as ações de merchandising realizadas em TV cresceram 8% em valores publicitários brutos.

Com a nova cobertura de monitoramento de publicidade em mídia digital da Kantar IBOPE Media, que passou a contar com mais de 300 veículos online a partir do 1º semestre, os investimentos destinados aos formatos Display e Search apresentaram crescimento de 69% no período.

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O crescimento do Cinema também é reflexo da ampliação da cobertura de praças monitoradas, de 14 mercados em 2017 para 137 praças a partir de 2018. A expansão foi uma iniciativa de parceria com as principais empresas de distribuição de publicidade em cinema no Brasil, a Flix Media e a Preshow. “Ainda não é possível avaliar o crescimento dos valores destinados ao meio, porém a abrangência que obtivemos com essa ação torna os dados mais representativos”, destaca Rita Romero.

Out of Home (OOH) e Rádio apresentaram desempenho favorável na primeira metade do ano, com crescimentos de 27% e 8% respectivamente. Em Mídia Exterior, as categorias que mais se destacaram no meio foram as lojas de departamento, com 163% de crescimento no período, e as de serviços de saúde e de eventos sociais e culturais, com 28% de aumento cada. No Rádio, o crescimento foi impulsionado pelos investimentos destinados pelas categorias de Super e Hipermercados e de Ensino Escolar e Universitário, com crescimento de 24% e 26% respectivamente.

Setores Econômicos e Categorias

O Comércio continua na liderança entre os setores, representando 18% dos valores destinados pelas marcas para espaços em mídia, seguido por Serviços ao Consumidor e Financeiro e Securitário. Os três maiores setores, que juntos representaram 41% de toda a atividade publicitária, apresentaram crescimento de 19%, 33% e 25%, respectivamente.

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Entre as categorias de produto, destaque para a de Cartões de Crédito e Débito, na 12º posição e com 88% de crescimento em relação ao ano anterior. Em 2017, a categoria não figurava entre as 30 maiores no período.

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Praças

Entre os mercados monitorados, os 15 maiores em valores publicitários brutos apresentaram um crescimento de 9% em relação ao período anterior e representam cerca de 60% de todos os valores destinados com compra de espaços publicitários. São Paulo continua na liderança, absorvendo 24% de toda a verba publicitária, seguida pelos mercados do Rio de Janeiro (9,6%), Belo Horizonte (3,6%), Porto Alegre (3,2%) e Curitiba (2,4%).

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Anunciantes

No 1º semestre, mais de 33 mil anunciantes estiveram presentes nos veículos monitorados pela Kantar IBOPE Media, um volume 9% superior ao registrado no período de janeiro a junho de 2017. As farmacêuticas Genomma e Hypera Pharma ocupam as primeiras posições no ranking dos 30 maiores anunciantes. A Ambev, a Unilever Brasil e a Claro completam a lista dos cinco maiores anunciantes no período.

Em relação ao ranking do ano anterior, considerando o mesmo período, nove anunciantes não figuravam entre os 30 maiores anunciantes: Bradesco, BRF Brasil Foods, Samsung, Reckitt Benckiser, Banco do Brasil, Dolly, Restaurante Madero e Pina Resende.

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Agências

Entre as agências, a Y R manteve a primeira posição, autorizando o equivalente a R$2,2 bilhões em mídia. Na sequência, aparecem as agências Africa, a house My Agência, Leo Burnett Tailor Made e a Publicis PBC Comunicação. O ranking completo está disponível no site da Kantar IBOPE Media.

A Kantar IBOPE Media ressalta que os valores reportados são baseados no espaço ocupado pelos anunciantes e na tabela de preço dos veículos, sem qualquer redução resultante de descontos negociados entre as partes. Portanto, não representam os investimentos reais de agências e anunciantes com a compra de espaços de mídia, da mesma forma que não equivalem ao faturamento real obtido pelos veículos com a comercialização de seus inventários.

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