Fundada em 1970 na França, a Sephora, uma das maiores varejistas de cosméticos do mundo, iniciou suas atividades no Brasil em 2010. Desde então, a empresa ampliou sua presença no país, chegando a 33 lojas físicas em 2017. Com forte atuação online, recentemente a companhia reformulou suas estratégias digitais para conquistar os consumidores brasileiros, alcançando números bastante expressivos.
Com uma estratégia focada em toda a jornada do cliente desenvolvida pela Criteo S.A., plataforma de anúncios para a Internet aberta, a Sephora conseguiu impactar mais de 1,7 milhão de novos possíveis usuários, atingindo uma taxa de engajamento de 85%. Além disso, houve um aumento de 725% no ROI. Estes resultados foram possíveis ao interligar campanhas de reengajamento, fidelização, e aquisição de novos clientes e dos já existentes.
“Rever nossa estratégia online e ter um parceiro que trouxe resultados em todos os pontos de contato foi fundamental para que pudéssemos aumentar nossa presença de marca e conversão. Agora temos ações que impactam os usuários de maneira relevante em toda a jornada de compra online”, explica Simone Sancho, Executiva de Digital Marketing e CRM da Sephora.
Personalização foi a palavra-chave do planejamento. Diante de um público diversificado, identificou-se a necessidade de criar experiências customizadas para cada indivíduo em todos os canais, garantindo um plano de mídia sustentável no curto e no longo prazo.
“Os resultados obtidos reforçam a importância de uma estratégia baseada em dados. O consumidor de hoje demanda experiências únicas e relevantes. É preciso ter muito claro quando, como e onde impactá-lo. Com dados qualificados e um planejamento que coloque o cliente no centro de tudo, as probabilidades de êxito são gigantes”, afirma Alessander Firmino, diretor geral da Criteo para o Brasil e América Latina.
Confira abaixo mais detalhes sobre as estratégias:
Aumentando cliques e vendas
O objetivo da Sephora era impactar o usuário ao longo da jornada de compra para que ele continuasse a considerar a conclusão do pedido não finalizado no site, até o momento da conversão. Diante do desafio, a primeira fase do planejamento teve foco na otimização e atualização das estratégias de retargeting. A Criteo propôs uma alteração na comunicação e nos banners da campanha, adicionando mensagens da ofertas especiais. Com a implementação de um otimizador de bids, capaz de definir os lances de CPC de acordo com a meta de ROI, foi possível analisar e entender o valor que cada lance deveria ter para melhorar a performance em todas as situações, incluindo sazonalidades que não afetariam a Sephora, mas atingiriam o inventário. Além disso, a otimização dinâmica de anúncios feitos sob medida para cada consumidor manteve a imagem da marca, contribuindo para maior engajamento. Essas mudanças promoveram, em apenas um mês, aumento de 233% no ROI.
Foco no engajamento e lifetime value de clientes já existentes
Depois de realinhar a estratégia online, o novo alvo do planejamento passou a ser o programa de fidelidade da Sephora, o Beauty Club. O objetivo era aumentar o engajamento e o lifetime value de clientes com elevado índice de identificação e fidelidade à marca, mas que não compravam há algum tempo. Esses consumidores passaram então a ser impactados por banners com ofertas especiais e personalizadas. Ao final do primeiro trimestre, a implementação do otimizador de bids permitiu melhorar ainda mais a compreensão do cenário e aprimorar os lances. Como resultado, houve um aumento de 16% no ROI. Além disso, 45% dos usuários foram engajados na campanha de retargeting e mais de 2.600 vendas foram realizadas.
A busca por novos clientes
Com os perfis ideais já identificados dentro das campanhas de retargeting e reengajamento, iniciou-se a busca para impactar consumidores com características semelhantes, mas que nunca haviam comprado na Sephora. “Com tecnologia de machine learning, o aprendizado contínuo permitiu melhoria constante da performance da campanha. A inteligência adquirida nas campanhas de retargeting e reengajamento, nos permitiram determinar exatamente o perfil de usuário ideal para nós, o que nos possibilitou usar a solução de aquisição da Criteo para chegar até esses novos clientes e levá-los para o nosso site”, explica Simone Sancho. Ao final do processo, mais de 1,7 milhão de pessoas foram impactadas, sendo que 85% delas foram engajadas em ação de retargeting posteriormente.
