A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) deve impactar sensivelmente as operações de agências que atuam com marketing e publicidade e de empresas de comércio eletrônico, avaliam especialistas. A lei foi sancionada parcialmente no último dia 14 pelo presidente Michel Temer. A nova legislação, que entrará em vigor efetivamente em 2020, prevê que empresas privadas e órgãos públicos não podem usar ou coletar informações pessoais dos usuários sem consentimento, inclusive nos meios digitais.
“As empresas terão ainda um tempo para se enquadrarem na nova lei, porém, já está claro que novos processos e práticas de mercado deverão ser criados”, afirma Thiago Régis, diretor de novos negócios da agência de marketing digital Pílula Criativa. “E as agências de comunicação e as empresas de e-commerce deverão obviamente se adequar à LGPD. São dois dos setores que mais sentirão essa mudança”, avalia.
Régis afirma que práticas até então comuns, como coleta de dados de navegação ou compra de bases de e-mails, por exemplo, deverão ser totalmente repensadas. “A principal questão está em como mostrar com transparência quais dados são coletados e as finalidades disso. E a forma de mostrar isso para o consumidor deverá ser da forma mais didática possível para que não gerem dúvidas”, avalia.
Da mesma forma acredita Francisco Cantão, sócio-diretor da agência de marketing digital Proxy Media. Para ele, as empresas de mídia deverão se preocupar no momento de criarem ações específicas. “As agências geralmente são as intermediárias entre os consumidores e as empresas detentoras dos dados. Portanto, deverão se atentar as exigências da lei quando foram criar campanhas que solicitam dados pessoais aos consumidores”, afirma.
Essa preocupação atinge as empresas de comércio eletrônico. A ABComm, entidade que representa o setor, já se posicionou favoravelmente à nova legislação, ressaltando a importância do seu cumprimento pelos empresários do segmento. “A cultura anterior era a de usar indiscriminadamente os dados pessoais. Com a nova lei, tudo precisará mudar. Isso envolve os contratados, os fornecedores e os empregados em geral”, afirma o presidente da ABComm, Mauricio Salvador.
Os especialistas afirmam que a principal mudança deve acontecer na relação da empresa com o seu consumidor. “As relações entre empresas e seus clientes deverão ser mais transparentes”, afirma Régis, da Pílula Criativa. “Principalmente por parte das empresas, que agora sabem que estarão sob a fiscalização dos consumidores e podem sofrer retaliações na Justiça caso não respeitem a privacidade de dados de seus consumidores”, afirma.
Cantão, da Proxy Media, também ressalta esse ponto. “Além da interação com o consumidor que ficará mais transparente, a lei possui uma série de recomendações de boas práticas que as empresas deverão adotar para garantir a segurança e privacidade dos dados”, afirma. “As corporações em geral deverão se preparar para atender os consumidores que passarão a ter maior controle sobre os dados pessoais fornecidos”, complementa.
Nesse aspecto, a criação de um departamento específico dentro das empresas de mídia e de comércio eletrônico torna-se essencial para realizar esse controle, na avaliação de Gabriel Camargo, sócio-diretor da Deep Center, empresa especializada em Big Data Analytics. “Uma das primeiras ações recomendadas seria o estabelecimento de um Comitê de Segurança da Informação, que deve ser implantado com vistas a propor normas e procedimentos internos de segurança da informação e comunicações”, afirma.
O princípio da responsabilização e da precaução, o dever de guarda e a criação de um cargo executivo de proteção de dados (Data Protection Officer) nas empresas serão fundamentais a partir do momento que a lei passe a vigorar oficialmente, avaliam os especialistas. “Em caso de comprovação de negligência, penalidades serão aplicadas às empresas, que pode ser de 2% do faturamento bruto limitado à R$ 50 milhões, ou até mesmo, proibição parcial ou total do exercício de atividades relacionadas ao tratamento de dados”, explica Cantão, da Proxy Media.
