Mundos distintos

Entender a necessidade de distinguir a abordagem do comércio eletrônico das práticas tradicionalmente utilizadas nas lojas físicas é um dos pontos-chave apontados pelos fornecedores para que os varejistas adotem soluções tecnológicas que atendam às particularidades da venda na esfera virtual.

“Ao contrário do varejo tradicional, onde o ônus é a loja física e os gastos em TI são relativamente pequenos, na rede, o custo é maior em tecnologia. Não há como avançar sem investir nesse campo. A logística, por exemplo, é muito mais refinada, pois na maior parte das vezes, envolve entregas unitárias”, opina Alejandro Padron, líder da área de consultoria da IBM para o segmento de Varejo.

Essa confusão de conceitos faz com que muitas das empresas restrinjam seus gastos e ainda utilizem, por exemplo, um ERP que não prevê todos esses processos específicos.

“O e-commerce demanda uma agilidade que a TI da loja física não suporta e o ERP tradicional não proporciona essa velocidade. A mudança de sortimentos e de preços é diária, e customizar esse sistema também acaba não sendo viável”.

Contudo, o crescimento das lojas virtuais vem estimulando o surgimento de um leque de ferramentas específicas. No caso dos ERPs, já há opções no mercado que preveem a vasta gama de rotinas diferenciadas, como a automação do acompanhamento da vida do pedido em todas as suas fases.

“Nesses estágios há diversas demandas que não acontecem da mesma maneira e com a mesma frequência nas lojas físicas, como por exemplo, entrega, devolução e troca de mercadorias. Esses processos implicam em uma outra abordagem em campos como faturamento e logística interna, externa e pós-venda”, explica Fernando Di Giorgi, sócio-diretor da Uniconsult.

Os sistemas de gerenciamento de armazéns (WMS) também já se movimentam para abraçar essas rotinas anômalas e integrarem-se aos novos ERPs, possibilitando agilidade, precisão e maior inteligência na logística, através de recursos que aprimoram ações como picking, armazenamento e controle de estoque.

Disponibilidade e conteúdo

Um fator de suma importância no varejo eletrônico é a demanda por alta disponibilidade. Em virtude dos altos custos para suportar uma operação que mescla picos extremos de venda com períodos bem mais modestos, uma prática cada vez mais comum é o outsourcing de infraestrutura, como forma de garantir escalabilidade e flexibilidade.

“A tendência é fazer isso fora do ambiente da empresa, pois acaba tornando-se inviável investir em recursos que serão subutilizados na maior parte do tempo”, afirma André Papaleo, VP da unidade de indústria da Oracle para a América Latina.

Outro elemento que está no centro dos investimentos em TI dos varejistas é a busca por melhorar a experiência de compra dos usuários, com destaque para o reforço no conteúdo e o aprimoramento de ferramentas de colaboração, visualização, comparação de preços, descrição de produtos e outras aplicações.

Um clique à frente

O varejo online permite um relacionamento diferenciado, que pode trazer ganhos na fidelização dos clientes. Papaleo ressalta que nesse contexto é possível capturar muito mais dados do consumidor do que na loja física, mas que apenas reter essas informações não é suficiente.

“Depois de atrair o consumidor, é necessário avançar, ou seja, conhecer e entender o seu perfil, para depois customizar a experiência de compra de acordo com suas preferências. Fazer o rastreamento dessas informações é ouro para o varejista”, diz Papaleo.

Apesar de todas as possibilidades inseridas nesse contexto, o comércio eletrônico brasileiro ainda está longe de atingir tal nível de especialização, já que essas práticas pedem a utilização de soluções mais avançadas e de maior custo de implementação, como BI e CRM.

“É algo que ainda está muito embrionário. O comércio eletrônico tem um manancial incrível a ser explorado, mas os investimentos ainda não estão nessa linha. A prioridade ainda é ampliar as vendas, e não realizar vendas inteligentes”, finaliza Fernando Di Giorgi.