O email marketing não vai acabar

Em tempos de Orkut, Facebook, Twitter, engana-se – e muito – quem se apressa a decretar o fim do email, principalmente, do email marketing. “Mesmo em meio à acirrada concorrência – que julgo como mídias complementares -, com outros canais de comunicação na web, o email marketing segue imbatível e continua sendo o melhor canal para permitir um relacionamento muito acima da venda de um produto ou serviço, trazendo uma comunicação assertiva com clientes”, afirma Walter Sabini Jr., CEO da VIRID Interatividade Digital. Prova disso é a recente Pesquisa Marketing Visão 360º. Realizada pelo Mundo do Marketing em parceria com a TNS Research International, a pesquisa apontou que o email marketing tem sido a ferramenta de marketing online mais utilizada pelas empresas brasileiras. Na entrevista a seguir, Sabini, com a expertise de quem comanda o envio de mais de 1 bilhão de mensagens de email marketing por mês, mostra quais são os atributos que garantem a supremacia desse meio de comunicação e aponta algumas tendências para o futuro.

1.No último Email Evolution Conference, em Miami, 75% dos participantes apontaram o email como a melhor forma para uma empresa entrar em contato com o público, mesmo diante da concorrência acirrada das mídias sociais. Qual a razão de tanto sucesso?

Podemos resumir em duas palavras: relacionamento e comunicação. O email marketing é um canal de comunicação tão bom que até quando mal usado pode dar resultados, vide a proliferação dos spams. Quando bem usado, então, é simplesmente excelente e gera um ROI em torno de 40%. As redes sociais – assim como o SMS, o rádio e a TV – representam mais um canal de interação e facilitam o início da conversa entre uma empresa e seus clientes em potencial. Por exemplo: você está no Facebook e clica em uma campanha da minha empresa, pois vendemos algo que te interessa. Inicia-se aí uma interação que, após esse primeiro momento, passará a ser feita por email, pois é a ferramenta essencial para fazer a conclusão da compra e a emissão de voucher. Portanto, não dá para prescindir do email marketing, especialmente no Brasil, onde sites como Twitter, Orkut e Facebook pendem bem mais para o lado social que o comercial. Além disso, as mídias sociais aglutinam muitos perfis e conteúdos fakes, nem tudo ali é um bom negócio.

2.O usuário da internet é bombardeado com mensagens indesejadas. Nesse cenário, como criar uma ação de email marketing bem-sucedida?

A mensagem de email marketing chamará a atenção se estiver inserida em um contexto de relacionamento relevante – haverá um interesse natural do usuário em recebê-la – e se for trabalhada adequadamente. Não basta ser relevante: é preciso ser bem situado e correto. Diferentemente do que muitos acreditam, email marketing é um importante canal de relacionamento pré e pós-venda. No entanto, por causa de uma visão turva ainda em voga no mercado, milhares de marcas trabalham o email marketing como instrumento apenas de prospecção, mas isso está longe do ideal. Como mencionado anteriormente, email marketing consolida a comunicação e o relacionamento. Quando respeitamos essas características e usamos o email marketing para as finalidades para as quais ele realmente foi desenvolvido, em conformidade com as boas práticas, não tem comparação. Simplesmente não há equivalentes no mercado, por isso é pouquíssimo provável que o email marketing perca espaço.

3.No Brasil, embora a exclusão digital ainda seja um obstáculo a ser superado, assistimos, nos últimos anos, a um aumento sem precedentes de usuários da internet, principalmente após a emergência da chamada Classe C. Como isso impacta as ações de email marketing?

A inclusão digital ainda nos mantém em um momento de “aculturamento”, de apresentação da internet e do email a um número gigantesco de pessoas. Eles nunca haviam tido acesso a essas tecnologias e começam a aprender a utilizá-las, por isso desejam usufruir ao máximo suas potencialidades, o que acaba gerando algumas distorções, como o acesso e envio de spams e o uso indiscriminado do email marketing em processos de prospecção, tudo sem critério. Porém, no futuro – próximo, espero! – haverá um momento em que todos estarão conectados à internet, e muito bem informados sobre os spams e suas diferenças em relação ao email marketing. Logo, não será mais possível apostar nesse tipo de estratégia, e as empresas investirão em relacionamento. Todos estarão cientes dos efeitos negativos do spam e adotarão as boas práticas.

4. Conforme você mencionou, os spams continuam um problema a ser combatido, e estão longe de perder a força. Em 2010, 89% dos 107 trilhões de mensagens de email que circularam pelo mundo eram spams, número que em 2011 só tende a aumentar. Como mudar esse panorama?

Nos próximos anos, o mercado tende a ficar cada vez mais padronizado, com menos margem para “desvios” de conduta. Provedores e empresas têm se estruturado para verificar os bons remetentes de email marketing, que se apresentam de forma direta e são liberados pelos filtros tecnológicos. Quem não agir corretamente não conseguirá ser apresentado aos provedores e, consequentemente, terá suas mensagens barradas pelas tecnologias de segurança. Assim, o spam tende a não gerar resultados, pois simplesmente não será entregue ao destinatário. Hoje, infelizmente a maior parte dos bloqueadores só controla IPs, e não domínios, mas isso tende a mudar com a chegada do IPv6, a “nova geração” de protocolo da internet. Quando isso acontecer, tudo vai mudar, pois os domínios serão os alvos a serem verificados. Haverá uma oferta enorme de IPs, e todos domínios terão de se tornar whitelists, o que automaticamente gera uma preocupação maior com a rede de contatos. Nessas condições, as empresas que não se tornarem adeptas das boas práticas de email marketing terão sérios problemas. Tudo isso vai demorar um pouco para acontecer, mas sou otimista.

5. Hoje, no Brasil, qual o segmento que mais utiliza o email marketing?

O ecommerce é o setor que mais aposta em ações de email marketing. As empresas estão bem preparadas e desenvolvem ótimas campanhas. Mas o uso dessa ferramenta deve aumentar cada vez mais. A Pesquisa Marketing Visão 360º, feita pelo Mundo do Marketing e pela TNS Research International apontou que o email marketing é a ação de marketing digital mais realizada por empresas de diversos segmentos – serviços, varejo, agências de publicidade, bens de consumo, consultorias, agências digitais e bens duráveis –, tendo sido mencionada por 80% dos entrevistados, bem à frente das mídias sociais e dos links patrocinados. E essa supremacia se justifica. Afinal, o email marketing tem potencial para substituir todo o ciclo de atendimento de uma empresa, e absorver todo o processo de venda, pagamento e retirada, além de poder ser usado na logística de entrega e no pós-venda. É quase um mecanismo vivo, que se atualiza conforme as necessidades de cada cliente. Um site de venda de livros consegue, por exemplo, me avisar sempre que surgir algo novo sobre meu escritor favorito. Esse tipo de ação, que também se aplica a empresas de diversos segmentos, permite a integração com outros canais e amplia as possibilidades de comunicação entre empresas e clientes. É um mundo de oportunidades.

6. Em relação ao formato das mensagens de email marketing, quais são as tendências para o futuro? Existirá alguma mudança na forma como elas são lidas pelos usuários?

O mercado caminha para a diminuição do tamanho das mensagens, pois a leitura em celulares e tablets tem aumentado cada vez mais, e não podemos ignorar o poder de fogo desses dispositivos. Assim, mais do que nunca, precisamos de mensagens relevantes, pois inúmeros usuários usam seus smartphones para fazer uma “triagem” das mensagens que lerão mais tarde. Portanto, email marketing sem bom conteúdo corre mais risco de ser apagado.

7. O futuro pertence aos mobiles. Como melhorar o desempenho das ações de email marketing em plataformas móveis?

Sim, as vendas de aplicativos móveis não param de crescer. Só no Brasil, os acessos à internet via smartphones cresceram 257% de 2009 para 2010, enquanto, nos Estados Unidos as vendas de smartphones já superaram as vendas de notebooks e acessórios para computador. Infelizmente, ainda não podemos definir as entregas de email personalizadas para smartphones do mesmo jeito que podemos fazer para diferentes desktops. Assim, inicialmente devemos oferecer sempre a opção de visualizar em smartphone ou desktop, e descobrir de onde o usuário costuma acessar mensagem para, a partir de então, personalizar o envio. No entanto, o mercado caminha para a integração e a convergência – o desenvolvimento de mensagens para suportes diferentes talvez esteja com os dias contados. Acredito que, no futuro, os tablets substituirão os PCs, os notebooks e os celulares. Com o desenvolvimento do cloud computing e o surgimento de plataformas cada vez mais inteligentes, os serviços tendem a ser integrados em uma única central, com dados armazenados na nuvem.