As Novas Regras do Jogo

Nos últimos 18 meses, o assunto rentabilidade no e-commerce tomou conta das notícias, da programação dos eventos e, até mesmo nas conversas de botequim, o assunto rentabilidade é o tema central da discussão.

Mas afinal de contas, o segmento teve uma alta de custo e deixou de ser um segmento interessante ou nossas expectativas em relação ao negócio mudaram? As duas coisas.

Porém, é importante voltarmos um pouco no tempo e entender como o Varejo eletrônico mudou durante este curto período de tempo (aproximadamente 15 anos).

No início, era visto como um canal conflitante, canibal e que não venderia nada mais além de livros e cds. Mas o tempo foi passando e os varejistas pioneiros no segmento foram provando que aumentando a oferta de produtos e a oferta de pessoas acessando a web (além dos movimentos econômicos positivos), os índices de confiança subiam e a venda também.

Aí, começa o primeiro grande passo. As empresas que resistiam ao varejo digital reconheceram que estavam diante de um poderoso canal de venda e uma leva de marcas iniciaram seus trabalhos no digital com a missão de recuperar o tempo perdido e isso custou um bocado, pois exigiu grandes percentuais de crescimento e para isso comprou se o mercado a qualquer custo (seja com um investimento em mídia, desconto em produtos e uma política insustentável de frete grátis) com uma infraestrutura que não acompanhou este crescimento e formação de mão de obra defasada e completamente inflacionada. Estava claro que isso não seria sustentável por muito tempo.

Paralelo a tudo isso houve também os olhos dos investidores estrangeiros dentro do mercado brasileiro, pois a atratividade era gigante e isso também contribuiu para o cenário retratado acima.

Agora, com o cenário econômico que inspira cuidados. o mercado caminha para seu terceiro movimento: a operação precisa dar lucro e ai começa a pagar pelos excessos cometidos ao longo dessa trajetória acelerada.

Afinal de contas, quais são principais pontos que hoje impactam na rentabilidade das empresas:

Fatores Internos:

Planejamento a curto, médio e longo prazo: A falta de criar e principalmente acompanhar o plano de negócios em todas suas premissas tem criado a falsa sensação de sucesso e estimulando o crescimento.

Gestão Comercial: Realidade em pouquíssimas empresas, principalmente as de médio e pequeno porte.  É preciso entender que um e-commerce vende produtos. Parece óbvio, mas perante as ferramentas tecnológicas parece que atividades de gestão do plano comercial, foco no sortimento, negociação com fornecedores, benefícios fiscais e etc. ficaram em segundo plano.

Dimensionamento da Operação: A expectativa de altos volumes de vendas antecipam contratações e estrutura interna e o custo fica por um bom tempo desalinhado com vendas.

Recursos Humanos: Bons gestores são muito raros e muito caros, o mercado não desenvolveu bons gestores quanto o mercado demanda.

Não racionalização do Investimento em Marketing: Buscadores ainda são os grandes geradores de tráfego, o foco sempre é buscar novos clientes. Trabalhar base de clientes, recompra e orgânico ainda são temas de conversa em uma fatia bem pequena das empresas. Essa dependência tem empurrado cada vez mais pra frente o retorno sobre o investimento.

Fatores externos:

Disposição de algumas empresas para “comprar” mercado: Ainda existe uma briga forte envolvendo as grandes empresas de e-commerce e elas estão sim dispostas a pagar por isso. A liderança do mercado agora é um plano de futuro excelente, mas essa guerra inflaciona todo o mercado dificultando acesso dos pequenos e médios varejos que utilizam os mesmos serviços.

Infraestrutura: Falando mais especificamente de malha rodoviária, comunicação e transmissão de dados, são segmentos que não se desenvolveram com a velocidade do mercado, tornando restritivo e caro.

Legislação: Novas leis e medidas provisórias que aparecem facilitando ou não a vida das empresas. Falo das novas leis do SAC, Protocolo 21 e as leis de incentivo fiscal que algumas cidades possuem para venda não presencial.

Esse novo cenário necessariamente obrigará o varejo amadurecer (e muito) no aspecto gestão, obrigando-os a atuar de maneira muito enérgica nas causas dos problemas, investindo em tecnologia, controle, KPIs e processo, ou seja, estamos sendo obrigados a voltar a pensar como varejistas novamente, perdendo um pouco a ilusão das soluções milagrosas e do modelo de varejo buscando somente crescimento e crescimento.

Já temos alguns excelentes exemplos de varejos que crescem acima de 20% ao ano e estão sim apresentando resultados positivos que, dentro do segmento de varejo, é um numero espetacular e o que nos faz pensar: faz sentido apresentar crescimento nas bases de 60% 70% ou as vezes 100% com resultado operacional negativo ou buscar um crescimento excelente em torno de 20% ao ano com uma operação saudável? Afinal, qual é a melhor estratégia? Não existe estratégia melhor ou pior e sim aquela está alinhada, validada e praticada entre o corpo executivo das empresas.

Agora como buscar esse resultado positivo? Onde estão os GAPs que posso trazer pro meu negócio para aumentar a rentabilidade e a saúde do negócio? Claro que isso depende muito de cada negócio, mas existem alguns fatores em comum que devem ser pensados adotados na prática como:

Aumento da taxa de conversão: O investimento em usabilidade, em personalização é fundamental. Além de ser uma incrível experiência para o cliente é uma injeção de dinheiro pra companhia

Aumento de ticket médio: Pense sempre como fazer seu cliente sempre levar mais um produto no carrinho. Dilui custo operacional, aumenta ROI e faturamento.

Pense em como aumentar a taxa de recompra: Vale aquela premissa básica do marketing, manter um cliente custa é muito mais barato do que conquistar novos.

Foco em processos: é realmente encantador os serviços de SAC onde consegue encantar o cliente, reverter uma situação ruim e até entregar uma pizza quando for realmente pra surpreender, mas já pensou o quanto o cliente valorizaria se ele não tivesse que te ligar, ao sinal de qualquer problema, ele seria avisado ou a situação pudesse ser resolvida antes mesmo de o impacto chegar no cliente. Gente o ideal do SAC é não ter SAC. Claro que é meio utópico, mas quanto o foco nos processos e acompanhamento do pedido pode surpreender e reduzir significativamente o custo.

Integração de canais: Um caminho sem volta, muito trabalhoso, complexo mas vital para manter competitividade em um cenário turbulento que vem a seguir.

O novo está ai, os caminhos para se conseguir são inúmeros e o grande desafio está na execução e na disciplina. Isso é o varejo e o digital, é apenas mais um canal.