E-mail marketing: entregue o que o consumidor quiser, da forma como ele quiser

O último Email Evolution Conference, que ocorreu entre 22 e 24 de fevereiro nos Estados Unidos, trouxe uma informação impactante: 70% dos usuários vão deletar sumariamente uma mensagem de e-mail que lhes pareça horrível em seus smartphones.

O impacto aumenta se considerarmos que, para 78% dos usuários, o smartphone funciona como um filtro para as comunicações recebidas – nada menos que 90 milhões de americanos usaram seus smartphones para acessar mensagens de e-mail entre setembro e novembro de 2011. Metade das mensagens enviadas pelo Gilt Group, gigante do comércio de vestuário feminino, é aberta em dispositivos móveis.

A mensagem é clara: no universo das ações de e-mail marketing, os dispositivos móveis chegaram para ficar. Segundo um relatório da Return Path, o acesso às mensagens de e-mail marketing via plataformas móveis aumentou 34%, ante um declínio de 11% e 9,5% no acesso em webmail e desktop, respectivamente.

A consolidação dos dispositivos móveis, como os smartphones e tablets (o acesso às mensagens via iPad aumentou 73%, segundo o relatório da Return Path), torna a elaboração de campanhas de e-mail marketing ainda mais complexa e força uma preocupação maior não apenas com o conteúdo da mensagem, mas também com o meio. O e-mail marketing está otimizado para a(s) plataforma(s) em que o usuário deseja acessá-lo.

Assim, se no passado as mensagens otimizadas para desktops eram a regra, hoje assumirá a dianteira quem apostar em uma comunicação multiplataforma. Uma comunicação voltada para o futuro – o crescimento inexorável dos aplicativos móveis –, mas sem esquecer o presente – o webmail e o desktop, que, mesmo impactados pelas plataformas móveis, ainda respondem pela maior fatia dos acessos, segundo o mesmo relatório da Return Path.

Para atingir esse objetivo, será necessário um esforço redobrado para conhecer a fundo a base de contatos e, assim, aumentar a assertividade das ações. Além de saber quem são e pelo que se interessam os usuários de e-mail marketing, as empresas precisarão saber quando, como e onde eles acessam suas mensagens, e preparar uma estratégia condizente. Isso ajudará a manter fidelizados os clientes que já estão na base – uma das maiores metas a se perseguir na atualidade.

E mesmo com o desenvolvimento de tecnologias de acesso cada vez mais sofisticadas, que aumentam a cada dia o trabalho e as possibilidades no cenário do marketing on-line, convém não esquecer o básico do básico que, aparentemente tão simples, às vezes fica em segundo plano. Como reforçado no último Email Evolution Conferece, em qualquer plataforma, os consumidores desejam receber o que eles querem (e não o que as empresas querem) nas mensagens de e-mail marketing, em uma comunicação simples, direta e com um toque humano. Em uma época marcada pela massificação, ninguém deseja ser tratado como um número.

Juliano Marcílio é presidente da unidade de Marketing Services da Experian América Latina.