Muitas empresas, uma só marca

A Totvs, maior empresa de software de gestão empresarial do Brasil, simplifica a linha de produtos e elimina as marcas Microsiga, Datasul, RM e Logocenter

LAÉRCIO COSENTINO > PRESIDENTE da TOTVS

“As marcas que estamos eliminando são muito fortes. Muitos consultores não recomendavam a criação de uma nova”

Ele é conhecido como o mestre das fusões por ter incorporado 23 empresas nos últimos cinco anos. Com isso, levou sua companhia à liderança do mercado brasileiro de ERP, segmento de softwares que controlam e automatizam todas as atividades de uma empresa, ficando à frente de gigantes internacionais como a alemã SAP e a norte-americana Oracle. Agora, Laércio Cosentino está dando mais uma tacada. As marcas Microsiga, Logocenter, RM e Datasul – que mesmo depois de adquiridas foram mantidas – estão desaparecendo para dar lugar somente à Totvs. Ao mesmo tempo, o executivo está simplificando a sua linha de produtos, inspirado no modelo de dois ícones do setor automobilístico, a BMW e a Audi.

“As marcas que estamos eliminando são muitos fortes. Muitos consultores não recomendavam a criação de uma nova”, disse Cosentino à DINHEIRO. Mas essa parece ser a sina do executivo: contrariar o senso comum e sair vencedor. Foi assim quando a Microsiga, cuja previsão dos analistas era de que seria engolida pelos gigantes internacionais do setor de ERP, comprou a Logocenter em 2005. Na sequência, adquiriu a rival RM em 2006. E por fim, a Datasul, em 2008, consolidando-se como a maior empresa de ERP do Brasil. Todas elas foram preservadas. Agora, dão passagem para a Totvs. “Tínhamos de administrar muitos produtos”, afirma o executivo. “Os esforços vão ser mais concentrados e efetivos.”

O primeiro passo para a unificação da marca Totvs começou com a reestruturação de 208 franquias da empresa espalhadas pelo Brasil. Cada uma delas vendia um tipo de produto de uma das companhias adquiridas. Em muitas situações, elas se digladiavam pelo mesmo cliente. “Era normal a concorrência”, afirma Willian Barbosa de Oliveira, diretor da Totvs IP, que atua no interior de São Paulo. A reestruturação eliminou a disputa e forçou muitas delas a unirem forças. “Temos ganho de sinergia e uma marca que tem se mostrado mais forte que as anteriores”, diz Paulo Morais, diretor de uma das franqueadas que atende o Estado do Ceará.

Com os canais unificados, era preciso simplificar o portfólio de produtos. E Cosentino foi buscar inspiração no setor automobilístico. Os carros da Audi e da BMW são identificados por números ou séries. Um BMW Série 1, por exemplo, tem menos potência e recursos do que um Série 5. Os softwares da Totvs seguem essa lógica. A Série 1 é indicada para microempresas. A 3, para pequenas. E a T (de Totvs), para médias e grandes. Eles também são divididos em segmentos econômicos, como educacional, saúde, manufatura. Uma campanha publicitária, com gastos de mais de R$ 30 milhões, ajudou a pavimentar o caminho da nova marca.

Na semana passada, a companhia divulgou o resultado de 2009. O lucro cresceu 150%, atingindo R$ 120,3 milhões. O Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização) subiu 78,2%, somando R$ 249,3 milhões.

A receita bruta chegou a R$ 1,1 bilhão. O desempenho fez a companhia ganhar mais uma posição no ranking global de fornecedores de software ERP da consultoria norte-americana Gartner. Ela agora é a sétima colocada. “Há ainda muito espaço para crescer neste segmento”, diz a analista da consultoria de tecnologia IDC, Mariana Zamoszczyk. A projeção é de uma expansão de 8,39% ao ano até 2013. No ano passado, o setor gerou R$ 2,5 bilhões. O nicho de pequenas e médias empresas, na visão da especialista, é o mais promissor. Justamente, a área em que a Totvs tem seu melhor desempenho.