Garantias de preços baixos têm efeitos negativos no comportamento do consumidor

Um estudo realizado pela Reims Management School (RMS) mostra que os consumidores muitas vezes se sentem dissuadidos diante de promessas de preços muito baixos juntamente com garantias de reembolso elevado, contrariando as atuais estratégias de muitas lojas. A técnica de vendas está sendo usada cada vez mais pelas empresas para atrair clientes, procurando com isso dar a impressão de que seu produto é o mais barato no mercado. Essas garantias de preços também são usadas ​​para evitar a exposição de produtos na loja, que acontece quando os consumidores utilizam a loja para decidir o produto a comprar, mas pesquisam na Internet os melhores preços e fecham a compra.

As estratégias de marketing convencionais se baseiam na premissa de que os consumidores irão escolher a opção mais barata quando lhes for oferecido o mesmo produto a preços diferentes. Assim, cabe ao vendedor convencer o consumidor, ou pelo menos dar a impressão de que ele oferece o menor preço. Uma estratégia para alcançar esse objetivo é usar uma garantia de preço, muitas vezes associada a uma promessa de reembolso da diferença de preço se for encontrada uma opção mais barata na concorrência.

Porém, a pesquisa constatou que essa estratégia faz com que os consumidores desconfiem da oferta e deixem de fazer a compra.

Os pesquisadores realizaram três experiências com 662 pessoas, com o objetivo de melhor compreender o comportamento do consumidor, sua opinião e sua atitude em relação a essas garantias de preços baixos.

“Esta pesquisa tem implicações significativas para varejistas e fabricantes”, afirma o brasileiro Adilson Borges, diretor do Value & Persuasion Research Center na RMS.

“Se a oferta parece boa demais para ser verdade, o consumidor pode começar a acreditar que há uma “pegadinha”, e pode desconfiar dos detalhes. Essa má imagem cria um efeito negativo. A oferta deve aparecer verossímil. Deve ser verdadeiramente benéfica e interessante em termos financeiros para o consumidor”, explica Borges.

A garantia de preço que oferece um reembolso automático da diferença nos casos em que o estabelecimento está constantemente pesquisando os preços da concorrência funciona bem e gera uma imagem positiva do vendedor perante os consumidores. No entanto, uma garantia automática com a oferta de um reembolso alto demais, como cinco ou dez vezes a diferença, deixa o consumidor em estado de cautela e transmite uma imagem bastante negativa. Observou‑se que os consumidores reduzem sua intenção de compra ao se deparar com ofertas desse tipo.

“Na verdade, quando examinamos as lojas em seu conjunto, observamos que seu objetivo é dar a impressão de que têm a oferta mais competitiva do mercado. Por esse ponto de vista,elas têm todo o interesse em oferecer uma garantia do melhor preço e reembolso da diferença”, afirma Borges.