As mudanças provocadas pela Internet na comunicação das empresas

Uma das mágicas do Blog é tornar a informação acessível a todos. Recentemente dei uma entrevista ao Diário do Nordeste, e que agora, passado algum tempo de publicação, decidi compartilhar com aqueles que não tiveram acesso a esta entrevista.

Quais foram  as significativas mudanças que foram provocadas pela internet ?

A Internet teve dois momentos. Primeiro surgiram os sites e portais, que permitiram que grandes empresas e veículos de comunicação fornecessem informações sobre produtos e serviços ao consumidor. Esta fase durou até meados de 2000, e foi sepultada com a quebra da bolsa Nasdaq, e o fim de muitas empresas de Internet.

Após este período, começaram a surgir novos modelos de uso da Internet, com o surgimento dos Blogs, da Wikipédia, do YouTube, do Orkut, e mais recentemente do Twitter, que criaram um modelo mais participativo, onde o internauta é ao mesmo tempo produtor e consumidor de informação.  Com isso a Internet deixou de ser somente utilizada pelo consumidor com uma mídia qualquer, e passou a ser comandada por ele. Hoje o consumidor é o grande protagonista da Internet e usa esta força em diversas ações.

Como a revolução do marketing digital tem modificado a maneira de se fazer comunicação?

No Brasil, o uso da Internet ganhou força a partir de 2006 e hoje, em 2009 já temos mais de 24% da população brasileira acessando a Internet. Isso representa 90% da classe A, 75% da classe B e mais de 50% da classe C. O consumidor brasileiro já passa três vezes mais tempo na Internet do que assistindo televisão. Assim nós entramos definitivamente na Internet, e não há retorno.

Não há mais como pensar em ações de comunicação sem considerar a Internet como uma das mídias a ser utilizada. Para um quarto da população brasileira ela é a mídia principal.

Além disso, você não pode desconsiderar que a Internet é uma mídia diferente. Não basta usar o material de propaganda na Internet. Você tem que falar com esta mídia de forma diferente. Anunciar seu produto não tem impacto. O consumidor cansou disso. Você tem que criar formas úteis de falar com o consumidor, ele tem que sentir que você está dando algo de graça.

A comunicação no marketing digital tem que se basear em informação, entretenimento e relacionamento. Este é o novo paradigma da comunicação e do marketing. Mas nem todo mundo, do lado do anunciante, está preparado para isso.

Você acha que as empresas de comunicação, agências e veículos tem conseguido lidar com essa mudança?

Tudo isso é um processo. Demora tempo para que todos os agentes da cadeia produtiva de marketing e publicidade estejam completamente preparados. Um dos motivos que decidi escrever A Bíblia do Marketing Digital, e lançar o curso Social Marketing, foi exatamente para acelerar este processo.

Em 2008 a maioria das agências e veículos tomaram ciência da importância da Internet no marketing. Os anunciantes ainda tem alguma dificuldade para entender a importância do marketing digital.

A poucos cursos e publicações nesta área, e o material americano e europeu nem sempre é adequado a nossa realidade. Não há também muitos especialistas nesta área. Tudo isso dificulta um pouco a inserção imediata da maioria das agências e veículos.

As iniciativas de campanhas com a linguagem e totalmente focadas na net ainda são tímidas, o que vemos são adaptações de conceito. Como você avalia?

Até que ponto as campanhas em redes sociais ou em outros ambientes da web tem sido complementares ou tem tido uma linguagem própria?

A Internet como uma mídia, tem uma linguagem bem diferente da linguagem que as agências estão acostumadas. Na verdade todas as mídias tem sua linguagem própria. A questão é que todos estão acostumados com televisão, rádio e mídia impressa. Por isso a maioria das campanhas na Internet são meras adaptações da linguagem destes três veículos à Internet.

A Internet é mais convergente, misturando texto, imagem, áudio, vídeo e interatividade. Além disso, ela é uma mídia onde a exibição é feita somente com a permissão do usuário. Nas outras mídias você empurra a publicidade e a campanha para o consumidor que não pode fazer muita coisa. Ninguém desliga o rádio, a televisão ou rasga a página da revista para não ver a publicidade. Mas na Internet você não tem que ler o banner, não há com obrigar o usuário a ver e interagir com usa publicidade.

No início algumas campanhas tentavam isso, criando janelas que se abriam automaticamente, ou propagandas que obrigavam você a passar por elas para navegar. Isso hoje não funciona e é bloqueado pela maioria dos navegadores.

Assim a linguagem das campanhas para Internet deve levar em consideração que o consumidor tem que se envolver com a campanha ou nada feito. Como já disse você tem que trabalhar com informação, entretenimento e relacionamento para que sua campanha tenha sucesso.

O que você poderia dizer para um empresário sobre a importância de ter uma comunicação interativa e não meramente passiva?

Primeiro que se você vai utilizar a Internet pense sempre em interatividade. Pense em oferecer algo útil e relevante para o seu consumidor. Algo que ele aprecie e valorize.

O paradigma do marketing e da publicidade é enviar sua mensagem para milhões de pessoas. O paradigma na Internet é falar com milhões de pessoas, como se estivesse falando com cada uma individualmente.

Primeiro é importante que o empresário se conscientize que não é uma questão de escolha. Ou você inicia ações de marketing digital, ou estará comprometendo a sobrevivência do seu negócio a curto e médio prazo. Seja porque seu mercado caminha rapidamente para a Internet, como acontece com o Turismo, seja porque seu concorrente tem ações digitais que vão fidelizar  tão fortemente os consumidores que não sobrará espaço para você no futuro.

Segundo o empresário deve perceber a enorme oportunidade de redução de custos e aumento de eficiência. Na maioria dos negócios, para obter o mesmo resultado em exposição de marca e vendas, o investimento no marketing digital é mais baixo que na mídia convencional. Assim hoje recomendamos que no mínimo 10% de toda a verba de marketing e publicidade seja investida em ações na Internet.

Por fim, ao criar ações que busca atender o consumidor on-line, com informação, entretenimento e relacionamento, você está criando um importante ativo para sua empresa. Uma vantagem competitiva que não pode ser facilmente superada. Você está criando um relacionamento real e duradouro com que mais lhe interessa, o consumidor.

A Campanha de Obama  foi um divisor de águas no marketing político por ter utilizado a web de forma ampla. Que lições a campanha política deixou para qualquer empresário?

Recentemente eu escrevi um texto chamado “Aprendendo com Obama” que fala disso, não só para os empresários, mas também para os políticos brasileiros nas eleições 2010. Ele foi baseado em um trecho do meu livro que aqui tomo a liberdade de reproduzir porque trás a essência da resposta a sua pergunta.

“O grande mérito do atual presidente americano, que mudou a forma de se fazer política no seu país, e mudará em todo o mundo, foi ficar atento a evolução dos meios, mídias e tecnologias, para usá-los, assim que fosse viável e necessário, a seu favor, e mais importante, antes que seus concorrentes tivessem coragem de fazê-lo.

A grande questão é estar atualizado, ter visão e coragem de implementar uma nova ação digital antes dos seus concorrentes. Esse é o diferencial competitivo do novo milênio.

O marketing digital são estratégias que estão disponíveis e muitos já utilizam. Se os seus concorrentes não usam, você tem muita sorte e deve aproveitá-la, se eles já estão usando, aja antes que seja tarde, e tente fazer melhor que eles. Aprenda com eles e faça melhor. Se você não foi o primeiro, aprenda e seja o melhor.”

Que etapas ou requisitos são necessários para ter uma bem sucedida campanha de marketing digital?

Esta é uma questão bastante complexa. O marketing digital depende de duas coisas fundamentais : Conhecimento do seu público-alvo e planejamento.

Mas como a Internet é um universo imenso de possibilidades, você não pode se fixar as tecnologias, sites ou a rede social da moda. Você tem que criar um planejamento que atenda ao curto, médio e longo prazo e que sirva como guia para definição de suas campanhas.

Assim minha primeira sugestão é que você não crie uma campanha de marketing digital isolada. Alguém sempre vai lhe oferecer um site web 2.0, a otimização do seu site com técnicas de SEO, um anuncio em links patrocinados ou uma campanha nas redes sociais. Embora tudo isso seja importante, nada funciona direito se você não conhecer seu público-alvo, suas necessidades e o seu comportamento.

Assim para que não só uma, mas todas as suas campanhas de marketing digital sejam bem sucedidas, você tem que pesquisar seu público-alvo e com estas informações criar um planejamento de marketing digital. Em meu livro eu divido o planejamento do marketing digital em 7 estratégias : Marketing de Conteúdo, marketing nas mídias sociais, e-mail marketing, marketing viral, publicidade on-line, pesquisa on-line e monitoramento.

Que empresas você tem percebido que estão utilizando de forma mais plena os recursos do marketing digital?

As empresas dos mais diferentes setores tem trabalhado o marketing digital como parte de sua estratégia de comunicação. A internet já representa 4,7%  do bolo publicitário, e este número vem crescendo rapidamente.

Como em todas as áreas de comunicação muitas empresas esperam que os concorrentes comecem ações de marketing em uma mídia para que elas comecem a trabalhar. Na Internet isso pode ser um sério problema, pois quanto mais tarde você chegar mais difícil e caro será se posicionar.