O poder oculto do email marketing

Quem trabalha com marketing digital sabe como é grande a pressão por resultados imediatos, em todas as mídias. É a busca pelo famoso ROI. Todas as empresas obviamente precisam de retorno e buscam medi-lo de diversas formas, uma tarefa nada fácil diga-se de passagem. Porém, falando de email marketing, uma mídia que trabalha muito bem a fidelização de um público já conquistado, será que só podemos julgar sua efetividade baseada no ROI obtido?

A resposta é NÃO. E deixe-me explicar o por quê. Quando enviamos campanhas por email, o que fazemos é nos aproximar do público, apresentando produtos/serviços relevantes que possam gerar benefícios para quem compra e para quem vende. Pois bem, enviamos nossa campanha e temos então um percentual de pessoas que abre as mensagens, outro percentual que clica e um grande percentual que NÃO abre e NÃO clica. Tudo isso é maravilhoso para o profissional de marketing digital, pois está ali, é mensurável.

Sabemos quando uma campanha foi um sucesso ou um fracasso em questão de poucas horas. De posse de todos estes números e com auxílio de outros sistemas, conseguimos rastrear os pedidos oriundos da campanha e com mais alguns cálculos chegamos ao ROI. Vamos supor agora que 80% das pessoas não abriu determinada campanha, portanto elas não geraram nenhuma venda. É natural acharmos que se perdeu uma grande oportunidade de conversão. Só que muitas vezes não nos damos conta de que boa parte destas pessoas, mesmo sem terem aberto a mensagem, passaram os olhos sobre o remetente e o assunto. Sim, perceberam que você estava ali, presente, oferecendo algo. Relembraram que sua marca existe. E podem não ter aberto porque não estão necessitando do produto no momento, ou porque não tiveram tempo ou ainda porque estão economizando dinheiro e não querem ver oferta nenhuma. Ou, ainda, porque sua mensagem caiu no spam, mas aí é um problema de entregabilidade que pode ser tratado com técnicas específicas. Vamos assumir que a entregabilidade não seja um problema neste caso, então o fato é que muitas pessoas leram a sua marca e o assunto da mensagem mesmo sem ter aberto ela. E qual a importância disso?

O poder oculto

A importância disso é que estas pessoas tambémpodem gerar conversão para o seu site logo ali adiante e, frequentemente, através de outras mídias. Quanto mais forte for o engajamento do público com sua marca, maior será o potencial de “compra futura” destas pessoas que não aparecem em nossas estatísticas de aberturas e cliques. Uma parte destas pessoas irá no Google ou no comparador de preços e digitará sua marca ou produto na busca e comprará, logo ali na frente. E no seu controle de conversão o ponto vai para outra mídia. Mas se não fossem as campanhas regulares e consistentes deemail marketing, eles talvez não lembrariam que você existe e nem dos seus produtos! O mesmo vale para as pessoas que abrem a campanha, mas não clicam. Já pensou nisso? Assim começamos a perceber o quanto as mídias online relacionam-se frequentemente. Para nós que trabalhamos ativamente junto aos varejistas na busca por resultados, é fácil perceber isso quando analisamos a conversão das lojas virtuais diariamente. É comum que o número de pedidos atribuídos, por exemplo, à busca orgânica, seja sempre maior nos dias em que houve envio de campanha por email. E isso ocorre, às vezes, também nos dias subsequentes.

Mas atenção: não esqueça das boas práticas

Este benefício, de ter uma forte presença da marca no imaginário social, é conhecido também como awareness. E como vimos, com o email marketing é possível gerar awareness. Cada campanha enviada estará contribuindo, em doses homeopáticas, para uma presença mais forte da sua marca na cabeça do público. Mas cuidado: é importante reforçar que este benefício só aparece quando você segue as melhores práticas de email marketing. De nada adianta, por exemplo, querer gerar awareness enviando campanhas para listas compradas ou sem segmentação. Ou, ainda, enviando conteúdo irrelevante.

Jamais se esqueça: o fato de poder aumentar a presença da marca na cabeça das pessoas não significa que você deva abandonar a segmentação. Até porque se você não segmentar suas listas, terá a entregabilidade prejudicada, e aí a maioria das pessoas se quer vai ler sua marca e assunto, não gerando nenhum tipo de benefício, nem imediato, nem futuro!