Como reativar contatos inativos da base de e-mail?

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O profissional de marketing digital deve estar sempre atento ao nível de engajamento da sua base de contatos, pois uma vez identificada uma queda de interações, é hora de descobrir as causas e tomar novas medidas visando o reengajamento. Estas ações não podem demorar para começar, pois a tendência é que o usuário inativo decida fazer opt-out após algum tempo de inatividade. E, após o opt-out, a reversão é impossível. Então vamos evitar que ele faça opt-out!

A primeira etapa consiste em descobrir a causa do desinteresse pelo seu conteúdo. Os principais motivos geradores de contatos inativos são: conteúdo irrelevante, frequência de envio inadequada, conteúdo mal produzido, linha de assunto mal formulada e entregabilidade ruim. Podemos afirmar, com relativa segurança, que o primeiro deles – conteúdo irrelevante – é o mais comum, portanto é o primeiro que você deve investigar. Comece criando segmentos na base, do tipo “Quem nunca abriu uma campanha” e “Quem nunca clicou”. Assim você terá segmentado grupos de pessoas que realmente nunca interagiram, portanto é em cima deles que iremos fazer experiências a fim de identificar o motivo que os levou a não interagir.

Surpreenda fazendo uma enquete sobre o interesse de cada um

Ser transparente é um ótimo começo e as pessoas normalmente gostam de ser ouvidas. Que tal enviar um e-mail com o assunto “Sentimos sua falta, nos diga como melhorar” ou “Queremos conhecê-lo melhor” e no conteúdo você pergunta sobre suas preferências, permitindo que ele clique nas categorias de produto ou nas marcas que tem interesse. Não faça muitas perguntas, o ideal é que seja feita uma ou no máximo duas. Já se quiser se aprofundar mais, você pode colocar no e-mail um link para um sistema de pesquisas (o Google fornece um gratuitamente), mas aí você depende de uma “super boa vontade” do contato inativo para clicar, digitar o e-mail dele no formulário e ainda responder. A conversão costuma ser maior com cliques diretos nos assuntos de interesse, dentro do e-mail. Depois de obter os cliques, é só criar os segmentos baseados no comportamento de quem clicou em cada assunto. Legal né? Sim, mas tenha em mente que apenas uma pequena parte vai interagir com este e-mail, afinal você está enviando para usuários inativos. Então prossiga na busca pela reativação através de testes junto a todos os que seguem inativos após esta pesquisa.

Crie conteúdos diferenciados e envie para os inativos

Se você possui uma loja de departamentos, esta tarefa é mais fácil. Crie peças diferentes, sendo que cada uma delas terá apenas produtos de uma categoria (ex: eletrônicos, informática, cine e foto, etc). Ao enviar para estas pessoas apenas produtos de uma categoria, você conseguirá mensurar quem responderá positivamente a cada uma delas. Desta forma será possível descobrir quem tem interesse apenas em “informática”, mas não está afim de receber produtos de “cine e foto” por exemplo. Já para lojas virtuais de nicho, outra possibilidade é fazer esta experiência com marcas, pois em alguns segmentos como perfumes e relógios por exemplo, a marca é determinante no interesse de abrir ou clicar em determinada oferta. Obviamente, após os envios crie novos segmentos para separar os usuários que interagiram com cada um dos conteúdos enviados. Com estes segmentos prontos, você terá iniciado a reativação de uma parte dos inativos e, melhor ainda, descobriu que tipo de conteúdo eles querem receber! Mas a reativação efetiva só virá depois, quando você começará a enviar apenas o que eles querem, acompanhando os resultados de perto.

Faça experiências com novas frequências e horários de envio

Supondo que você envia e-mails 4x por semana para toda a base, experimente, durante algumas semanas, enviar apenas 1 ou 2 e-mails semanais para os segmentos que não interagem. Pode ser que alguns dos contatos não estejam interagindo justamente por receber e-mails demais (agradeça por ainda não terem feito opt-out!). Da mesma forma, se você está enviando apenas 2 emails por mês, experimente aumentar a frequência para 1 por semana e observe. Também vale a pena experimentar envios em outros horários para os contatos inativos. Se você costuma enviar para a toda a base normalmente pela manhã, experimente enviar para os inativos no início e no final da tarde e observe quantas interações foram obtidas em cada horário.

Experimente novos layouts, principalmente se a taxa de cliques é baixa

O layout da peça está frequentemente associado a quantidade de cliques que é obtida. Se o seu problema está na baixa quantidade de cliques, é hora de criar e experimentar pelo menos dois novos layouts. Mas atenção: a falta de cliques pode estar – e frequentemente está – ligada a produtos irrelevantes para o público. Portanto, não deixe de descobrir primeiramente as preferências do público em relação a categorias e marcas dos produtos, para depois iniciar testes com novos layouts.

Cuide também do assunto e da entregabilidade

Uma outra possível causa é a linha de assunto escolhida para as mensagens. Assuntos com erros de português, longos demais ou que não correspondam ao conteúdo irão aumentar a rejeição, portanto evite estas práticas. Também pode acontecer de você perceber que está tendo um aumento de usuários inativos porque a entregabilidade está ruim, com muitas mensagens sendo direcionadas para a pasta SPAM. Contudo, é comum a entregabilidade ser prejudicada justamente porque você passou a ter menos interações! Portanto, primeiro atue nos outros pontos, e só então considere a entregabilidade como um possível problema. Caso tenha feito todos os procedimentos acima e ainda assim perceba que as taxas de abertura e clique seguem caindo, talvez seja a hora de buscar uma plataforma de melhor qualidade.

Enfim, o trabalho é extenso para reativar contatos no e-mail marketing. Exige dedicação, persistência e capacidade analítica. Mas no final você verá que vale muito a pena, pois terá conhecido melhor o seu público e, se usar estas informações com inteligência, quem sai ganhando é o negócio, que terá um público mais engajado e capaz de gerar maior conversão.