Empresas já planejam espaço publicitário no iPad

Inicialmente, os anunciantes se aproximaram das novas mídias como se caçassem patos, avançando cautelosamente nas águas dos celulares e da internet. Com o iPad, chegou a grande temporada de caça.

Preparando-se para o lançamento do iPad em 3 de abril, a FedEx adquiriu espaço publicitário nos aplicativos para iPad de Reuters, The Wall Street Journal e Newsweek. A Chase Sapphire, um cartão de crédito para o mercado de luxo, garantiu suas unidades de anúncio para iPad no New York Times por 60 dias após o lançamento.

Anunciantes como Unilever, Toyota Motor, Korean Air e Fidelity reservaram espaços no aplicativo para iPad da revista Time. Em um comunicado de imprensa preliminar, o Journal afirmou que a assinatura de seu aplicativo custaria US$ 17,99 por mês, e os primeiros anunciantes incluem Capital One, Buick, iShares e FedEx.

Pelo menos inicialmente, isso deve dar uma boa largada para as editoras. Os anúncios para iPad em aplicativos de editoras impressas custam de US$ 75 mil a US$ 300 mil por alguns meses de certa exclusividade, afirma Phuc Truong, diretor de gestão da Mobext U.S., unidade de marketing móvel da Havas Digital.

Mas assim que a agitação inicial em torno do iPad diminuir, o mesmo deve ocorrer com o entusiasmo dos anunciantes, com perguntas ainda abertas sobre como precificar os anúncios e como eles vão aparecer no iPad. Alguns dos primeiros anunciantes esperam aproveitar o impulso do programa de marketing da Apple.

“Existe um desejo de estar associado à agitação inevitável – a agitação em torno do iPad existe há tanto tempo”, disse Alisa Bowen, vice-presidente sênior e chefe de edição para o consumidor da Thomson Reuters.

A FedEx, que vai ter anúncios nos aplicativos das editoras nos 90 dias seguintes ao lançamento, disse que o histórico da Apple de grandes campanhas de produto fazia parte do apelo.

“Parte de ser pioneiro”, disse Steve Pacheco, diretor de propaganda e comunicação de marketing da FedEx, “é se incluir naquilo que está por vir, ser um exemplo na vida real de uma marca poderosa indo ao mercado de uma maneira nova”. A FedEx será anunciante exclusiva dos aplicativos da Reuters e da Newsweek por 90 dias após seu lançamento.

Após a promoção inicial, porém, os anunciantes podem levantar questões mais difíceis. Por exemplo, a precificação é um grande ponto de discordância entre anunciantes e editoras. Mesmo no fim do ano passado, quando o iPad era somente um rumor, anunciantes defendiam preços mais baratos para anúncios em tablets em relação aos impressos.

“Temos esperança de que o custo diminua, porque é bem mais fácil criá-lo eletronicamente e inseri-lo em um livro eletrônico do que imprimi-lo”, disse em entrevista Steve Sturm, então um vice-presidente da Toyota Motor North America, em dezembro (ele deixou a companhia posteriormente).

Mas as editoras defendem preços maiores do que os impressos e não desenvolveram formas padronizadas de cobrança por anúncios. “Algumas estão fazendo por cobranças fixas, outras dizem ‘ei, vendemos até X impressões por Y dólares'”, disse Max Mead, vice-presidente de desenvolvimento de negócios da RointRoll, empresa de tecnologia publicitária que está trabalhando com formatos de anúncios para iPad.

Os anunciantes estão acostumados a pagar com base no número de vezes que seu anúncio é visto na internet ou no celular, ou com base na circulação da revista impressa. Ninguém sabe quão popular será o iPad. Houve apenas pouco menos de 200 mil pré-encomendas, disse Gene Munster, analista da Piper Jaffray. Mas, mesmo presumindo que um único aplicativo fosse quase onipresente nos iPads, isso ainda seria uma fração do público que um anunciante atingiria com uma propaganda em um programa de televisão famoso.

Por enquanto, publicações como Reuters, People e Time estão cobrando taxas fixas. Isso vai continuar “por algum tempo, até as estatísticas de download se tornarem claras e o uso alcançar algum tipo de padrão previsível”, disse Bowen, da Reuters.

“Os profissionais de marketing estão muito animados, mas não sabem ainda que tipo de volume esperar”, disse Mead. ¿Ninguém tem nenhuma visibilidade”.

Existe ainda confusão sobre outras maneiras de medir o sucesso de um anúncio para iPad.

“Precisamos descobrir quais são os instrumentos de medição”, disse Mark Ford, presidente da Time Inc. News Group, que controla a Time e a Sports Illustrated (a Time planeja um aplicativo para o lançamento de 3 de abril, enquanto a Sports Illustrated deve lançar um em junho).

“Não é da maneira que medimos o material impresso, e, certamente, não é igual à forma que medimos o material digital. Vai ser uma coisa diferente”.

Fran Pessagno, diretor de operações da agência de mídia OMD, unidade do Omnicom Media Group que está trabalhando no projeto tablet da FedEx, disse que está buscando resultados sólidos. “Com o que fazemos, apenas precisaremos testar e ver se isso resulta ou não em novas aberturas de conta”, disse, se referindo à conta que usuários criam na FedEx. “Antes de qualquer coisa entrar no mercado, sempre observamos através das lentes do ‘curto prazo'”.

Outro desafio é a tecnologia. Muitos anúncios online, especialmente aqueles com imagens em movimento, usam o Flash, não suportado pelo iPad. Assim, os anunciantes precisam encontrar outras formas de dar vida à sua publicidade. A People, por exemplo, está usando o programa da Adobe InDesign para criar apresentações de slides, vídeos e animações. “É mais trabalhoso para eles e para nós”, disse Fran Hauser, presidente para mídia digital da Time Inc. Style and Entertainment Group, que inclui a People (a versão para iPad da People deve estar pronta no início de agosto).

E, embora os anunciantes conheçam o básico dos formatos de anúncio no iPad, eles não sabem tudo: como vai ser a aparência de um anúncio em uma página, por exemplo. Que tipo de anúncio vai atrair mais o consumidor?

“Existem ainda muitas perguntas sobre como os desenvolvedores vão construir seus aplicativos e como nós podemos criar as melhores unidades de anúncio para eles”, disse Nicole Leverich, porta-voz da AdMob, uma rede de publicidade móvel que a Google está adquirindo.

A AdMob não vai lançar um programa que permita que os desenvolvedores criem anúncios para aplicativos ¿até que possamos testar nossas unidades de anúncio em um aparelho físico¿, disse por e-mail Mike Fyall, gerente de marketing de produto.

Ford afirma que, apesar do interesse publicitário ser intenso, “estamos todos aprendendo”.

“É um alvo em movimento”, disse.