Internautas viram estilistas em site de moda

As revistas de moda Vogue, InStyle e Lucky  podem dominar as vendas em banca. Mas, na mídia online, elas ficam muito atrás do “Polyvore”, um site bem distante da Quinta Avenida pelo qual os adeptos da moda vêm demonstrando forte interesse.

O “Polyvore” é uma revista de moda com conteúdo gerado pelos usuários, e repleta de anúncios também gerados por usuários. As pessoas que usam o site podem brincar de editores de moda e criar colagens com imagens de roupas, acessórios e modelos, obtidas na web. Os leitores podem observar essas colagens, que o site chama de “sets”, e, clicando em um vestido ou gargantilha, são conduzidos ao site que vende o produto.

Fundado por três engenheiros que costumavam trabalhar para o Yahoo, o “Polyvore” tem se concentrado em atrair cada vez mais usuários para o serviço, e a estratégia está funcionando. O “Polyvore” recebeu mais de 835 mil visitantes em junho, ou 25% a mais do que o Style.com, operado pela revistaVogue e do que o site da InStyle, de acordo com a Complete, uma empresa que analisa tendências de uso da web.

O movimento do “Polyvore” também é muito mais forte do que o dos sites daLucky e da Harper’s Bazaar. Enquanto os sites de revistas de moda vêm enfrentando dificuldades para reter audiência na Internet, o “Polyvore” triplicou seu tráfego nos 12 últimos meses.

Agora, a companhia está mudando de foco e planeja começar a faturar. O site veicula publicidade, da mesma maneira que os sites das revistas de moda. Mas também ganha comissão quando usuários clicam sobre roupas ou fazem compras geradas pelo site em determinados serviços de comércio eletrônico, ainda que apenas um quarto das visitas assim geradas propicie lucro à Polyvore. A empresa está agora tentando criar relacionamentos com sites de roupas e acessórios, e oferece em troca carregar os seus catálogos de produtos no site.

“Para concorrer com rivais fortes como a Vogue ou a InStyle, o objetivo não pode ser apenas o de promover transações e maximizar os proventos de cada visita ao nosso serviço”, diz Peter Fenton, sócio da Benchmark Capital, que investiu US$ 2,5 milhões na Polyvore. “Existe também um lado de aspiração e um lado de entretenimento, dois aspectos que os demais sites até o momento ainda não conseguiram explorar de maneira positiva”.

Ao mesmo tempo, o “Polyvore” vem oferecendo uma dose muito necessária de inspiração aos sites de comércio eletrônico que andam estagnados. “O varejo online começou com a venda de câmeras digitais. Agora, há sites que usam o mesmo tipo de software para vender camisas, mas essa não é a maneira pela qual elas devem ser vendidas”, disse Pasha Sadri, co-fundador e presidente-executivo da Polyvore. “As roupas requerem algo de muito mais visual”. E, diferentemente de livros, roupas e acessórios são compradas como parte de um traje completo, ainda que muitos sites continuem a mostrar peças de roupa individualmente.

Sadri, que costuma usar calças de veludo e nunca foi muito conhecedor de moda, concebeu a ideia do “Polyvore” em 2007, quando trabalhava para o Yahoo. Ele foi o engenheiro de software que desenvolveu o Yahoo Pipes, uma ferramenta que permite que as pessoas reúnam conteúdo de diferentes origens na web, um processo semelhante ao que o “Polyvore” permite.

Quando os usuários do “Polyvore” navegam pela web, eles empregam uma ferramenta chamada “Clipper” (cortador), que podem baixar e salvar em sua barra de ferramentas, para selecionar imagens e salvá-las no “Polyvore”, onde qualquer usuário pode empregá-las para produzir uma colagem.

Marcas e sites de comércio eletrônico também podem subir seus produtos para o “Polyvore”, ainda que, até o momento, 95% das imagens lá arquivadas tenham sido encaminhadas ao site por usuários. O “Polyvore” atribui às imagens um link que conduz ao site original. (O serviço costuma receber cinco solicitações por semana, em geral vindas de fotógrafos ou pintores, para remover uma imagem.)

Para criar um site, os usuários podem mover e manipular imagens. O “Polyvore” também oferece fontes de texto e clipes em áudio da Amazon.com. Os 928 mil usuários registrados criam 28 mil novos sets a cada dia. Um set inspirado por Blake Lively, a atriz, de “Gossip Girl”, inclui uma foto dela acompanhada por uma jaqueta de couro semelhante à que ela está vestindo, disponível por US$ 840 no site da Zadig & Voltaire. Também mostra acessórios para o traje, como botas Coach, óculos Ray-Ban e um T-Mobile Sidekick.

Em um blog chamado “Boutonnieres & Bow Ties”, as futuras noivas submetem fotos de seus vestidos de casamento. Samantha Shih, proprietária de uma loja de roupas masculinas chamada 9Taylor, usa a Polyvore para criar os trajes dos noivos, completos com gravatas e abotoaduras, e os mostra em seu blog.

Para elevar a receita, o “Polyvore” está atraindo empresas de moda para que patrocinem conteúdo no site. A Tory Burch promoveu sua coleção de verão, inspirada em Veneza, por meio de um concurso no “Polyvore” que convidava os usuários a criar sets com temas venezianos, utilizando as novas peças de sua coleção.

A Lori’s Shoes, uma loja de Chicago que também opera um site de varejo, recentemente percebeu alta no tráfego oriundo do Polyvore, sobre o qual o diretor de criação da empresa, John Coyle Steinbrunner, não conhecia nada.

Agora, a Lori’s Shoes quer anunciar no “Polyvore”. “Isso atrai consumidores melhores do que os anúncios em forma de banner ou os pagos por volume; os usuários atraídos assim são mais leais”, disse Steinbrunner. “Em lugar de serem apenas compradores, podem ajudar a determinar a aparência e a estética dos sapatos”.