O poder da classe C
Eles já são 85% da população, 75% dos internautas e 69% dos usuários de cartão de crédito no país, segundo o Data Popular, primeiro instituto brasileiro de pesquisa nacional especializado no público de baixa renda. Com músculos suficientes para movimentar R$ 760 bilhões por ano e um apetite responsável por 76% do consumo brasileiro, o mercado da maioria – representado pelas classes C, D e E – dá mostras da sua força.
Todo esse poder veio de reajustes salariais acima da inflação e incentivos do governo por meio de programas sociais. A transformação já começa a provocar mudanças no comportamento do consumidor.
– Percebemos uma demanda diferenciada – diz o dono da rede de supermercados Giassi, Zefiro Giassi.
Ele se refere ao consumo de produtos com maior valor agregado. O suco em pó, por exemplo, foi trocado pelo suco à base de soja.
A proporção do segmento popular no mundo das compras – e podemos incluir aí o comércio eletrônico, cuja participação das classes mais baixas representa 51% do total – só tende a aumentar nos próximos anos.
Santa Catarina é o Estado brasileiro com o maior número de pessoas pertencentes à classe C, considerada a grande força do consumo. Dos catarinenses, 65,4% estão nesta faixa econômica que têm a renda mensal domiciliar na faixa entre R$ 1.115 e R$ 4.806, segundo estudo da Fundação Getúlio Vargas (FGV) divulgado recentemente. Mas será que as empresas estão preparadas para atender a este público específico?
– Algumas empresas estão. Mas a maioria ainda não – responde o publicitário Daniel Araújo, presidente da D/Araújo Comunicação e do Sindicato das Agências de Propaganda de Santa Catarina (Sinapro).
Ele explica que a comunicação para este tipo de público é bem diferente da direcionada para os clientes AB. Enquanto a classe C compra quando acredita que precisa daquele produto, o consumidor de alta renda adquire marcas específicas com o objetivo declarado de se diferenciar.
– A comunicação com as classes C, D e E precisa fornecer mais informações sobre o produto e mostrar que ele é acessível. A Caixa Econômica Federal é um exemplo – afirma.
Araújo também critica o fato de que, muitas vezes, a publicidade dirigida às classes mais baixas não leva em consideração o bom gosto.
O sócio-diretor do Data Popular, Renato Meirelles, é um dos principais especialistas do país no assunto e chegou a ficar na casa de uma família de baixa renda por uma semana para entender os hábitos de quem passou a ser o motor da economia brasileira. O pesquisador acredita que a interação das empresas com essa fatia do público ainda é muito falha.
– Para quem nunca nem havia chegado perto de um avião, se você disser simplesmente que ele vai fazer o check-in, ele vai entender que é o chequinho que vai assinar para pagar a passagem – avalia.
Se ainda há muito o que melhorar, os empresários não têm medido esforços para aprender a falar a língua deste público crescente. A maioria dos varejistas já entrou no comércio online – que cresce a olhos vistos nesta parcela da população – e as indústrias estão fazendo produtos que aliam preço baixo e qualidade. Esta semana, a Bradesco Seguros anunciou a meta de oferecer, a partir de 2010, planos de previdência desenhados especificamente para a classe C.
