Redes de blogs atraem cada vez mais verbas publicitárias

Lisa Sugar começou um blog de fofocas sobre celebridades em suas horas vagas, quatro anos atrás. Agora, ela e o marido, Brian, controlam um pequeno império de mídia cujo nome, sensatamente, é Sugar Inc., com 12 blogs, 11 milhões de leitores mensais e anunciantes como Chanel e Sony.

O sonho de deixar o emprego e ganhar a vida com um blog não se realizou para a maioria dos blogueiros. Mas alguns dos mais empreendedores, como os Sugar, conseguiram sucesso com redes de blogs.

Essas redes relacionam blogs sobre diversos tópicos operados sob alguma forma de controle central. Ainda que não recebam tanto quanto as revistas pela publicidade que exibem, eles vêm atraindo cada vez mais verbas publicitárias, enquanto a mídia impressa só as perde.

A receita publicitária da Sugar cresceu em 20% no primeiro semestre do ano, e a empresa deve dobrar sua receita e apresentar lucros este ano, diz Brian Sugar, presidente-executivo do grupo. A Gawker Media, uma das primeiras e maiores redes de blogs, reporta 45% de alta em sua receita publicitária no primeiro semestre deste ano.

Ambas as redes são empresas de capital fechado, e nenhuma revela dados mais específicos, mas algumas estimativas apontam faturamento publicitário de alguns milhões de dólares anuais para as redes de blogs de maior sucesso.

Enquanto isso, a receita publicitária das revistas caiu em 21% no primeiro semestre, e o número de páginas vendidas caiu em 28%, de acordo com o Publishers Information Bureau.

As redes de blogs que sobreviveram ao colapso do setor publicitário e à explosão de concorrentes no setor de conteúdo online atribuem o sucesso à cobertura obsessiva de tópicos bem definidos, bem como a modelos de negócios que se estendem para além da publicidade.

“É difícil criar conteúdo convincente e que atraia audiência”, disse Sugar.

Os blogueiros que escreviam por hobby imaginaram que seu trabalho poderia propiciar lucros já em 2002, quando Nick Denton, antigo repórter do jornalFinancial Times, fundou o que viria a se tornar a Gawker Media. A rede de fofocas rapidamente ganhou popularidade e agora opera oito blogs, tem 20 milhões de leitores mensais e mais de 150 funcionários em período integral ou parcial. Quando Jason Calacanis vendeu sua rede de blogs, a Weblogs, à America Online, por supostos US$ 25 milhões, em 2005, a ideia de que blogs poderiam se tornar um negócio estava cimentada.

Hoje, as redes de blogs variam de grandes empreitadas como a Gawker e Sugar a pequenos grupos de foco mais específicos, como The Business Insider, VentureBeat e GigaOm Network, que cobrem negócios e tecnologia. Há também grandes redes de blogs que compartilham anúncios mas não controle editorial, como a BlogHer e a Glam Media.

Os blogs da Sugar (com nomes como PopSugar, para fofocas sobre celebridades; BellaSugar, de beleza; e LilSugar, maternidade) são todos concebidos e editados tendo em mente um público formado por mulheres de 28 anos. Os redatores e a equipe de vendas procuram fanaticamente satisfazer a essa usuária ideal, diz Brian Sugar. Os posts são curtos e nada sarcásticos, com grandes fotos e manchetes sobre Angelina Jolie e Brad Pitt levando os filhos ao McDonald¿s ou estilos de penteado sexy.

Outras redes de blogs adotam foco igualmente estreito. A Gawker Media tinha cartões de visita que levavam gravado o lema “insalubremente obcecado”, diz Lockhart Steele, antigo editor executivo do grupo. Ele segue a mesma receita na Curbed, seu novo empreendimento, um grupo de blogs sobre imóveis, gastronomia, compras e viagens em Nova York, Los Angeles e San Francisco.

“Nós somos obcecados por cada pedacinho das áreas que cobrimos”, diz. “É o modelo clássico de um blog. Oferecer às pessoas tudo que elas poderiam querer sobre um tópico”. Para os sites da Curbed, isso significa ocasionalmente mais de duas dúzias de posts diários sobre imóveis em Nova York.

A ideia desse tipo de cobertura é atrair os usuários a múltiplas visitas diárias, o que por sua vez atrai anunciantes.

Os blogs, com seu conteúdo imprevisível e ocasionalmente ousado, podem ser assustadores para os anunciantes, mas redes de blogs são menos arriscadas, diz Shenan Reed, fundador da Morpheus Media, uma agência de marketing digital que representa marcas como Louis Vuitton e L’Óreal.

“Quando você está lidando com uma empresa na qual o controle editorial está centralizado, sabe que existirá consistência na mensagem, e isso torna o Sugar, Gawker e Curbed altamente interessantes para nós”, diz.

As redes de blogs também facilitam a vida dos anunciantes, que não têm tempo de vasculhar os milhões de blogs da Internet para descobrir como atingir uma grande audiência. Mas ainda assim, pelo menos para a Sugar, o sonho de construir um negócio lucrativo baseado apenas em publicidade não funcionou.

Em 2007, a companhia adquiriu o ShopStyle, um site de comércio eletrônico, que hoje responde por metade de sua receita. Brian Sugar diz que a empresa não teria crescido sem as duas fontes de receita. Agora, eles planejam uma terceira: a venda de produtos virtuais para jogos online, por exemplo, sapatos altos para um jogo de moda.

“Mudar sempre é a essência da sobrevivência e prosperidade online”, diz Michael Moritz, da Sequoia, a empresa de capital para empreendimentos que apoiou a criação do Google, Yahoo e Sugar. “Se as empresas de mídia e entretenimento online não melhorarem a cada dia, terminarão como uma versão moderna da Reader’s Digest – falidas”.