A matemática do cliente que NÃO reclama

Todos nós sabemos que para fazer uma venda existe um custo, que depende de uma série de fatores. Contudo, para cada produto vendido, existe um esforço de marketing que saiu do bolso do varejista. Hoje em dia, através de ferramentas como o analytics, conseguimos mensurar uma média de quanto custa para vender esse produto e, obviamente, já embutimos no valor do mesmo.

Atualmente o lojista utiliza formatos publicitários, como o Adwords, para gerar tráfego no e-commerce. Vamos então a um exemplo real envolvendo Adwords:

– Digamos que o CPC (Custo por Clique) da palavra-chave “Notebook PC” custasse R$ 2,50, com uma taxa de conversão de 1,5% (ou, três vendas a cada 200 acessos). O montante destinado a marketing seria de R$ 166 para vender um notebook.

O valor investido em Adwords varia de acordo com a quantidade de produtos que o lojista pretende vender. Para uma meta de 10,000 SKU’s vendidos mês, seu investimento seria de R$1,660,000 por mês, ou, quase R$ 5 milhões no trimestre

Se segmentarmos essas vendas por compras a realidade é um tanto quanto curiosa. De acordo com uma pesquisa feita pelo CustomerGauge com sete grandes empresas de comércio online, em média, 8% dos consumidores são responsáveis por 48% das vendas; com cerca de 1% gerando 21% das vendas. Normalmente esses 8% compram quatro vezes mais que os outros 92%. Logo, os top 10% consumidores valem 15 vezes mais que os outros 90%. A pergunta que surge então é: você sabe quem são os top consumidores da sua empresa?

Referente à experiência de compra, apenas 22% desses clientes têm uma experiência de compra ruim. Desses 22%, somente 2% reclamam, e 98% não voltam mais a comprar. Dos que reclamam, 34% não conseguem resolver os problemas de compra; 28% encontram algum defeito no produto; e apenas 38% conseguem, efetivamente, resolver seus problemas.

Em suma: quase 20% dos seus clientes estão insatisfeitos e você nem sabe. Você deveria estar preocupado com o cliente que não reclama.

Mas o que pode ser feito para manter esses clientes em casa? Como agir? Como descobrir se eles estão satisfeitos ou não? Enviar uma pesquisa de satisfação aparece como uma alternativa óbvia, mas será que realmente resolve?

“Uma vez por ano, contratamos aquele Instituto de Pesquisa, montamos aquela pesquisa bem completa, que tira um Raio-X do cliente, sabe? Quanto mais perguntas colocarmos na pesquisa melhor, vamos obter mais informações.” Certo? Errado!

Quem tem tempo para responder uma pesquisa com 8, 20 ou 40 perguntas? E se você tivesse tempo, teria paciência? Uma vez ao ano? Você quer vender todo mês, então porque enviar pesquisas anualmente?

Envie pesquisas logo depois de uma transação, pergunte como foi a experiência do seu cliente, não espere até que ele reclame. Resumindo: seja ativo.

Claro que se o cliente comprar todo dia, você não vai mandar 30 pesquisas ao mês, precisa ter um equilíbrio, que varia de segmento para segmento.

Agora, permita-me perguntar: Você já ouviu falar de Net Promoter Score®?

A metodologia NPS (Net Promoter Score®) criou uma pergunta matadora: “De acordo com a sua experiência com a nossa loja, numa escala de 0 a 10, você nos recomendaria a um amigo ou colega?”

Essa metodologia foi criada em Harvard e hoje 40% das empresas do Forbes 1000 acreditam e usam NPS em seu dia a dia. E essa lista inclui grandes nomes como Apple, Amazon, Zappos, etc.

Ok, você acredita em NPS, descobre que é grátis, cria sua pesquisa online e começa a mandar pros seus clientes. Isso deve funcionar, não? Parcialmente, somente um score, uma pontuação, não vai resolver totalmente seu problema.

Sabemos que, em média, somente 13% da sua taxa de resposta vai deixar um comentário, muitas vezes comentários como: “Obrigado, Muito ruim, Muito bom, etc” que não acrescentam muita coisa, não geram insights. Pensando nisso, após a “Pergunta Final NPS” a CustomerGauge criou um sistema que sumariza o conteúdo de uma pesquisa de 40 perguntas em uma pesquisa de 2 minutos. Você deve esperar que 30% dos seus clientes irão preencher a pesquisa.

Enquanto eles respondem as suas pesquisas, você vai analisando suas respostas por diversos Dashboards e Relatórios em tempo real, mergulhando fundo e visualizando os comentários, segmentando os dados por tempo, geografia, categorias, etc…

Você cria um canal de comunicação direto de seus consumidores, recebe feedback diariamente, insights valiosos e inspira credibilidade.

Se a ideia já te agradou, espere que agora vem a parte boa: seus clientes se engajam mais com sua marca, não buscam alternativas na concorrência, seus esforços de Marketing não precisam mais brigar com a sua Taxa de Churn e sim passam a somar à sua taxa de Retenção;  Segundo o livro “The Ultimate Question 2.0” de Fred Reichheld, a cada 5% de Retenção, sua empresa ganha entre 25% a 100% em crescimento de Receita.

Agora o melhor dos mundos, você consegue filtrar seus Top Promotores, lembra daqueles 8%, ou os “clientes dos sonhos”? Deixe que eles façam seu Marketing. Deixe que eles influenciem seus amigos e familiares a comprarem contigo também. Afinal, Marketing boca-a-boca é o mais efetivo. 80% dos seus Promotores (aqueles que te deram uma nota 9 ou 10 na pesquisa) abrem seu e-mail marketing religiosamente. Um grande cliente da CustomerGauge do ramo “Fashion”, por exemplo, conseguiu resultados muito positivos em sua Loja Virtual, no Natal 2013, utilizando a funcionalidade LifeCycle Report da CustomerGauge, que filtra Top consumidores.

(Gráfico com dados simulados)

Quer descobrir que são seus top consumidores? Quer ter uma Plataforma dessas? Mas o problema é conseguir Budget aprovado, não é? Afinal, investir numa Plataforma é algo burocrático, caro e difícil.

Burocrático, na verdade, é resolver o problema de um cliente insatisfeito.

Difícil mesmo, é fazer esse cliente voltar a comprar. Mais difícil ainda, é saber que ele vai comprar no seu concorrente.

Agora caro, de verdade, é não se preocupar com os clientes que não reclamam.