Como as finanças podem melhorar o seu e-commerce

O desempenho das estratégias e decisões de marketing, tecnologia e operações devem ser acompanhadas no dia a dia através de indicadores de forma que o gestor tenha o pulso da operação. Entretanto, o que muitas vezes fica em segundo plano e que, na verdade, deveria ser acompanhado com grande atenção é o impacto que estes itens têm no resultado do e-commerce. E a melhor forma de entender e analisar o resultado é através das Demonstrações Financeiras.

Vamos focar neste momento no DRE (Demonstrativo de Resultado do Exercício), que é onde conseguimos ver o reflexo de toda a operacao do ecommerce. Uma sugestão é organizar as contas e lançamentos em quatro grandes blocos:

Marketing & Vendas, agrupando todas as despesas e custos relativos a atrair o consumidor até a conversão da venda, o que inlcuí despesas com mídias, fotos, agências, email marketing, gateway, antifraude e pessoas envolvidas nestas atividades.

Operações & TI sendo as principais contas relacionadas aos fornecedores de TI como plataforma, ERP, logística interna (estoque) e transportadoras.

Gerais & Administrativas, que concentram as despesas relacionadas as atividades de suporte como toda a equipe de gestão, contabilidade, financeiro, recursos humanos.

CMV ou Custo da Mercadoria Vendida, que engloba todo o custo envolvido na aquisição dos produtos, inclusive impostos e fretes.

Analisando os resultados

Feita a organização das contas, a primeira linha que devemos olhar é o Resultado ou Lucro/Prejuízo e partir para análises que permitam entender o por que deste resultado de desenhar estratégia que permitam melhorá-lo.

Podemos começar o entendimento realizando uma análise vertical, ou seja, quanto cada grupo/conta representa da receita líquida em termos percentuais. Num primeiro momento ficamos no nível dos 4 grupos acima e posteriomente aprofundamos o entendimento para cada conta. O objetivo desta análise é identificar quais são os principais determinantes do resultado e onde devemos atuar para termos os maiores ganhos.

Cada coisa em seu lugar

Outras duas variações da análise vertical também são muito úteis. A primeira delas trabalhar com os grupos de PESSOAS, considerando todas as despesas de pessoal, indenpente da atividade vinculada, PRODUTO, basicamente o CMV, e SERVIÇOS que englobam todos os seus fornecedores de serviços.

Nestas duas visões uma vez agrupadas as contas, calculada sua representação em termos da receita líquida e identificada quais são as contas mais representativas, devemos parar e comparar com o planejamento/orçamento. Os valores encontrados estão em linha com o esperado?  Caso contrário devemos entender os motivos deste desvio. Ter desvios não é necessariamente ruim, mas devemos entender os motivos para sabermos em que direção está caminhando o negócio e antecipar as consequencias destes desvios.

A segunda visão alternativa é a divisão entre despesas e custos fixos ou variáveis. Deve-se classicar cada despesa ou conta em fixo ou variável e agrupá-las nestes dois grupos. Com esta visão é possível conhecer e estimar de onde é possível se obter ganhos de escalas, fundamentais em todo negócio.

A realização deste exercício deve ser feito mensalmente, tirando o foco do gestor do  dia a dia, de apagar incêndios e parar para pensar e analisar ONDE estamos, COMO estamos, quão longe estamos do planejamento e por que. E o mais importante, para onde estamos caminhando.