O valor do consumidor no varejo online

Um dos desafios mais analisados do e-commerce atual é o seu processo de entender o ciclo de vida de seus consumidores e como aportar valor em todas as etapas na aquisição de um produto.

O departamento de marketing digital vem conquistando cada vez mais autonomia sobre os processos de implementação, através de tecnologias que permitem a gestão de qualquer tag relacionada às estratégias dos programas de marketing da empresa.

Com esse ‘poder em mãos’, além de entender a efetividade de cada programa criado, os profissionais de marketing digital têm como grande responsabilidade, analisar como seus clientes, sejam novos, recorrentes ou fidelizados, se comportam dentro de sua loja virtual e entender em que etapa do ciclo de vida de compra (Alcance, Aquisição, Conversão, Retenção, Fidelização ou Rentabilização) eles se encontram e qual a maneira correta de se comunicar com eles.

O entendimento do lifetime value do consumidor tende a colocar maior ênfase no serviço de cliente e na satisfação deste usuário em longo prazo. O valor da vida de cada cliente com a sua empresa sofre uma variação de acordo com cada etapa em que ele se encontra. Os profissionais de marketing digital precisam analisar bem os indicadores de cada etapa deste ciclo e, dessa forma, realizarem ações efetivas em cada nível deste processo.

Abaixo listo alguns dos principais indicadores que todo profissional de marketing digital deve analisar para entender onde e como seus consumidores estão interagindo com a sua loja virtual.

1) Alcance:

As métricas de alcance devem ser utilizadas para entender a efetividade dos programas de marketing criados. Devem ser levados em consideração a interação de novos consumidores e a reativação de quem já foi cliente um dia.

Exemplos a serem analisados:

• Click-through rate
• Click-conversion rate
• CPC
• Resultados de canais e formatos
• Alcance
• Frequência
• Modelos de atribuição
• Taxa de abertura única

2) Aquisição:

Após a criação dos programas de marketing, é fundamental entender de onde seus clientes estão chegando à sua loja virtual e, de fato, combinar estes acessos com métricas de conversão, atribuindo os pesos corretamente a cada investimento realizado.

Exemplos a serem analisados:

• Referência
• Click-conversion rate
• CPA
• CPL
• CPV
• ROI
• Visitas
• Visitantes únicos
• Bounce
• Conteúdo principal
• Demográfico
• Tecnologia
• Principais erros do site
• Tempo médio
• Páginas por visita
• Pesquisas

3) Conversão:

Ok! Você impactou os usuários e você conseguiu analisar a efetividade de cada programa desenvolvido. O próximo passo é entender os motivos que alguns programas tiveram excelentes resultados e outros, nem tanto. Para isso é preciso analisar a comportamento de navegação destes usuários, como, em que etapa e por quê eles abandonam o fluxo de compras, além de correlacionar esse comportamento com suas conversões.

Exemplos a serem analisados:

• Fluxo de navegação
• Análise do funil de compras
• CPA
• CPL
• CPV
• Click-Conversion Rate
• ROI
• Taxa de conversão por campanha
• Bounce por campanha
• Bounce por página
• Quantidade de pesquisas para cada pedido
• Ticket médio

4) Retenção:

Esta etapa é uma das mais importantes do ciclo de compra dos consumidores. É aqui que é necessário identificar o que seu consumidor procura, quais suas dificuldades e como realizar o melhor atendimento em todas as etapas de sua navegação. Afinal, você não quer perdê-lo para seu concorrente, quer?

Exemplos a serem analisados:

• Percentual de clientes que retornaram
• Percentual de clientes que retornam em relação a todos os visitantes
• Frequência de visitas dos clientes
• Frequência de visitas de clientes fidelizados
• Visitas recentes
• Termos pesquisados no chat online
• Termos e conteúdos pesquisados em sua busca interna
• Páginas consumidas na área de atendimento
• Tempo médio nas páginas de atendimento
• Análise das atividades que fazem com que os visitantes retornem
• Produtos pesquisados e sua frequência de busca

5) Fidelização:

É nesta etapa que você começa a criar o relacionamento além da compra. Você entende quem é o seu consumidor, seus interesses de busca e compra, e em que momento ele interage com a sua marca.

Exemplos a serem analisados:

• Nome, idade, e-mail, gênero cadastrados em sua loja virtual
• ID da transação de seus consumidores
• Nome, idade, e-mail, gênero cadastrados em sua loja física
• Comportamento de cookies únicos em seus programas de marketing
• Geolocalização
• Termos pesquisados nas buscas orgânicas e pagas
• Canal de entrada ao site
• Frequência de buscas e compras
• Antecedência de buscas e compra
• Análise do tipo de pagamento
• Ticket médio por grupos identificados
• Programa de fidelidade
• Termos pesquisados no chat online

6) Rentabilização: Cross-sell e up-sell

Com todos esses indicadores modelados e tratados em recomendações de negócio, é nesta etapa que é possível aumentar a relevância na experiência de navegação do consumidor, recomendando os itens certos aos consumidores certos, no lugar e momento propícios de sua navegação Com isso é possível ampliar o ticket médio de seus usuários e, principalmente, sua durabilidade em toda a régua de relacionamento.

Exemplos a serem analisados:

• Quem viu, também viu
• Quem comprou, também comprou
• Quem pesquisou, também pesquisou
• Targeting de acordo com seu comportamento de pesquisa e compra.
• Re-targeting de acordo com seu comportamento de pesquisa e compra.
• Testes A/B de acordo com seu comportamento de pesquisa e compra.
• Analisar as etapas e os motivos de abandono do carrinho de compras e criar programas de recuperação destes usuários
• Análise dos termos e pesquisados na busca interna, e entrega de conteúdo relevante de acordo com este comportamento.
• Análise do conteúdo no chat online, e entrega de conteúdo relevante de acordo com este comportamento.
• Nome, idade, e-mail, gênero cadastrados em sua virtual, correlacionados com as suas compras.
• Nome, idade, e-mail, gênero cadastrados em sua loja física, correlacionados com as suas compras.