Email: barreira ou aliado para o crescimento do e-commerce?

O e-commerce brasileiro atravessa um período de forte crescimento. De acordo com a e-bit, empresa de análise de informações do varejo on-line, o setor atingiu um faturamento de R$ 18,7 bilhões em 2011, valor 26% maior que em 2010, e agregou durante o ano nada menos que 9 milhões de novos e-consumidores, 61% deles integrantes da classe C, que chegaram nas lojas virtuais por conta do aumento do acesso à banda larga e o incremento do poder aquisitivo.

De olho nas boas ofertas e com maior poder de negociação, estes consumidores emergentes descobriram a facilidade, o conforto e as vantagens, incluindo os preços mais baixos, de comprar pela internet. Porém esta rápida evolução do comércio eletrônico e de novos modelos de negócios poderão ser travados por uma ferramenta que inaugurou a indústria da Internet em seus primórdios no ano 2000: o email.

A expectativa da e-bit de um crescimento de 25% este ano no e-commerce brasileiro, o que representará um faturamento de R$ 23,4 bilhões, poderia até mesmo ser superada se os e-varejistas dedicassem a merecida atenção aos seus programas de email marketing, que, sem sombra de dúvida, são fundamentais na estratégia de geração de leads e engajamento com os consumidores.

Mas, ao que tudo indica, as lojas virtuais ainda terão que empreender sérios esforços para transformar o email em uma poderosa ferramenta para promoção de seus produtos e serviços. Segundo o “Estudo Global de Entregabilidade de Email, Segundo Semestre de 2011”, realizado pela Return Path, apenas 64,5% dos emails comerciais foram entregues nas caixas de entrada dos brasileiros na segunda metade de 2011.

Mais ainda, do total dos emails trafegados no País, 22,4% foram encaminhados para pasta de spam ou para o lixo, e 13,1% foram simplesmente bloqueados pelos provedores (ISPs) no período.  O estudo concluiu que a média mundial de entrega de mensagens foi de 76,5%, posicionando o Brasil entre os países com os índices mais baixos de entregabilidade, ficando atrás, por exemplo, da região Ásia-Pacífico, que registrou 66,5% de emails ingressando nas caixas de entrada.

O levantamento mostra que o cenário mundial também não apresentou resultados positivos. Historicamente, as taxas globais de entrega das mensagens foram de cerca de 80%, com um em cada cinco emails sendo direcionados para pasta de spam ou bloqueados. O estudo mostra que, pela primeira vez em três anos, houve uma sensível queda de 6% no segundo semestre do ano passado, trazendo a média global para 76,5% contra 81% no primeiro semestre de 2011, a pior já registrada desde que o estudo começou a ser feito pela companhia.

As dificuldades enfrentadas pelos profissionais de marketing em melhorar as performances de suas campanhas de email marketing estão diretamente relacionadas com a falta de adoção das melhores práticas para envio das mensagens, o que ajudaria a melhorar consideravelmente a reputação dos remetentes e, consequentemente, a incrementar as taxas de entrega.

O avanço do comércio eletrônico está sendo acompanhado por uma eclosão no número de mensagens eletrônicas, o que leva os provedores a se tornarem cada vez mais exigentes e criteriosos para entregá-las nas caixas de email dos consumidores. Neste cenário, quem quiser vencer a batalha do varejo virtual terá que cuidar com atenção da sua reputação. É isso ou continuar mandando as mensagens pro lixo.

Louis Bucciarelli é Country Manager Return Path Brasil