Para potencializar os resultados, empresas precisam ouvir a voz do cliente

Saber ouvir é uma habilidade para poucos, assim como para poucas empresas. E esta falha pode ser vista como um dos motivos pelos quais os varejistas da internet ainda têm muito a desenvolver no quesito relacionamento com o cliente.

Se os comerciantes criassem um canal efetivo e eficaz para ouvir as necessidades dos consumidores, suas críticas, sugestões, dúvidas ou elogios, certamente o desempenho de seus processos e vendas seriam melhores, como detalha Sílvia Miraldo, diretora executiva da ForeSee Brasil, ao E-Commerce News. “Considerando a taxa média de conversão de vendas no e-commerce brasileiro entre 0,5% e 1,5% e que, segundo a consultoria SeeWhy, sete a cada dez carrinhos são abandonados antes da conclusão da compra, fica óbvio que há muito o que fazer em nosso mercado. Mas por onde começar? Quais motivos fazem com que as oportunidades de venda sejam perdidas? O que faria com que o cliente comprasse mais? Quais melhorias seriam mais importantes para os visitantes e consequentemente trariam mais retorno para a loja virtual? Ouvir o cliente parece a opção mais lógica, mas, raramente é este o caminho adotado”, avalia.

De acordo com ela, os especialistas no assunto são unânimes ao evidenciar o quanto ouvir a voz do cliente é fundamental para todos os negócios – seja no e-commerce ou no varejo tradicional. “Porém, o verdadeiro desafio consiste em trazer a opinião do cliente para dentro das empresas de forma consistente, sobretudo quando falamos sobre e-commerce. A concorrência acirrada, a facilidade de comparação de preços e condições de pagamento tornam a satisfação dos clientes ainda mais importante”, enfatiza.

Sílvia Miraldo, diretora executiva da ForeSee Brasil

No entanto, a executiva ressalta que, para transformar o Índice de Satisfação dos Clientes em um indicador-chave, as empresas precisam adotar consecutivas medidas que identifiquem o perfil dos consumidores. “Requer um processo contínuo, análise de amostras estatisticamente válidas e métricas confiáveis que permitam entender o impacto da experiência atual dos clientes em seus comportamentos futuros. Quanto mais satisfeito estiver, maior será a probabilidade de o cliente retornar ao site,  comprar os produtos novamente, indicar a amigos e seguir a empresa em uma mídia social, por exemplo”, assegura.

E, para obter a percepção dos clientes, existem duas ações fundamentais – feedbacks e pesquisas de satisfação, como explica Silvia Miraldo. “Os feedbacks são fornecidos espontaneamente por clientes que queiram relatar suas experiências, e se concentram em grupos muito satisfeitos ou insatisfeitos. É importante manter um canal aberto com esta finalidade, mas é um erro basear-se apenas nestas informações para tomar decisões estratégicas. Por outro lado, as Pesquisas de Satisfação proporcionam maior abrangência e profundidade. Elas incentivam os visitantes a compartilharem suas opiniões com a empresa, expressando seus desejos, necessidades e percepção quanto à experiência com o website”, diferencia.

A executiva acrescenta ainda que a coleta pode ser feita por meio de janelas com questionários no próprio website, por links enviados por e-mail ou até por telefone, neste caso levando em consideração os custos com a tarifação. “O importante é tomar os cuidados necessários para utilizar amostras randômicas e estatisticamente válidas, para que as conclusões correspondam à realidade”, orienta.

Outro aspecto importante para os varejistas é evitar oferecer descontos ou prêmios em troca da participação da pesquisa, pois, isso impede que apenas as pessoas que valorizam estas trocas sintam-se motivadas a responder. “Mas, a boa notícia é que os consumidores brasileiros gostam de responder pesquisas e valorizam as empresas que se preocupam com suas opiniões. Pela experiência com os clientes da ForeSee, as taxas de retorno para pesquisas semelhantes são ao menos 35% mais elevadas no Brasil quando comparadas às realizadas nos Estados Unidos”, incentiva e finaliza.