“ROI digital” ainda assusta profissionais do marketing

31% dos profissionais globais do marketing dizem que as métricas existentes não quantificam adequadamente o retorno sobre o investimento (ROI) das ferramentas online ou dos canais digitais que mensuram em seus negócios, de acordo com uma pesquisa apresentada em novembro de 2011 pela McKinsey. Dados do estudo “What marketers say about working online”, indicam que quase metade dos executivos com operações em mídias sociais afirmam que quantificar os resultados de forma adequada é difícil. Essas informações são compatíveis com outro relatório publicado este mês pela Econsultancy em parceria com a LBi e Bigmouthmedia (clique aqui para ler), onde constata que duas em cada cinco empresas não mensura o ROI em toda sua quantia investida em mídias sociais. Contudo, 26% revelaram que atribuem uma medida para apenas um pequeno montante de dinheiro investido nestes canais.

Enquanto isso, aproximadamente ¼ dos entrevistados inclusos na pesquisa da McKinsey se esforçam para compreender o que realmente pode ser mensurado em mídias sociais. Destes, 23% relatam que as métricas que utilizam são ineficazes para medir atividades que não são relacionadas aos resultados financeiros, como intenção de comprar novamente, enquanto a mesma proporção revela que eles não são diretamente compatíveis aos indicadores tradicionais de suas preferências.

Gerar insights dos clientes é o principal desafio dos profissionais

O desafio mais importante relacionado ao mundo digital reportado pelos profissionais do marketing – elencado como primeiro lugar pela maioria dos entrevistados – é o de gerar conhecimentos profundos a respeito de seus clientes. Em segundo lugar, o desafio mais citado foi a dificuldade de gerenciar a saúde da marca e sua reputação quando a mídia social tem um papel importante no marketing. Por outro lado, os executivos parecem resolver os próprios problemas, com 47% dos entrevistados afirmando ter implementado ou estão elaborando planos formais para gerar insights a cerca de seus clientes, enquanto 43% têm a mesma opinião em relação à saúde e reputação da marca.

Uso de insights para ganhar competitividade

Segundo o relatório, a maioria (71%) dos profissionais do marketing afirma que os insights dos clientes devem ser muito ou extremamente importantes para a competitividade da empresa entre dois a quatro anos, embora somente 4% afirmam que suas empresas já têm estes dados o suficiente para gerir os seus negócios de forma eficaz. Em contrapartida, 38% dizem que suas empresas possuem apenas informações básicas e demográficas sobre seus clientes, enquanto menos de uma a cada cinco dizem que estas informações são detalhadas contando até seus interesses e comportamentos.

Por outro lado, outro estudo publicado pelo e-tailing group e Bronto (Clique aqui para ler), constatou que apenas 13% dos marqueteiros dizem que o fator mais importante para aumentar o desempenho de suas estratégias de marketing atual é a compreensão do comportamento dos clientes /CRM, ficando atrás do aumento de investimentos (18%).

Tecnologias proporcionam maior interação

Apesar da geração de dados a respeito dos clientes serem o principal desafio elencado pelos profissionais do marketing, mais da metade dos entrevistados da pesquisa da McKinsey ressalta que nos últimos dois anos, a prevalência crescente das ferramentas de mídia digital proporcionou diferentes formas de as empresas interagirem com os consumidores, enquanto aproximadamente duas em cada dez pessoas afirmam que estas ferramentas têm aumentado os dados e insights dos consumidores. Por outro lado, apenas 17% disseram que estas tecnologias aumentaram produtividade de seus negócios.