Assinantes inativos não incomodam até aparecerem

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Uma pergunta que sempre me fazem é “Meus emails sempre foram 100% entregues na caixa de entrada e, do nada, estão caindo 100% na caixa de spam. O que aconteceu e como eu posso voltar à caixa de entrada o mais rápido possível?” Como eu disse, em outro artigo, provedores de email têm pouquíssimo tempo para focar em problemas de entregabilidade porque suas prioridades são manter seus usuários felizes e a salvo.

Por isso, o provedor de email não dará muita atenção ao seu problema. É neste momento que você deve fazer algumas mudanças para levar seus emails de volta à caixa de entrada. A boa notícia é que isso, geralmente, não é muito complicado. A má notícia é que isso pode significar grandes cortes em suas listas, removendo assinantes inativos que, no fim, é, geralmente, a ação necessária para levar seus emails de volta à caixa de entrada e até seus clientes.

Todos já sabemos que “Reportar como Spam” (TIS: this is spam) e “Não é Spam” (TINS: this is not spam) são métricas críticas que os provedores usam para mensurar o quanto os usuários se interessam pelo seu email. Para a maioria dos provedores, essa é uma das formas mais claras de feedback e determina amplamente onde seu email será colocado – caixa de entrada ou de spam. Apesar de parecer bastante avançado, infelizmente, não é tão claro como gostaríamos de acreditar.

Seria o mundo perfeito, se os assinantes só reportassem como spam conteúdos que realmente são spam e que nunca reclamariam de emails que se inscreveram para receber – apesar de nem sempre ser o caso. Usuários são imprevisíveis e a realidade é que reportam como spam qualquer coisa que eles não queiram ver naquele momento. Por isso, usar o feedback de usuários pode ser difícil.

Felizmente, os provedores têm outros dados, além de relatórios TIS e TINS, para ajudar a determinar a entrega do email. Por exemplo, sabemos que eles também são guiados pelo quanto os usuários interagem com o email – lendo, deletando sem ler etc. Infelizmente, para profissionais de email marketing, uma grande porcentagem de usuários geralmente fica indiferente em relação ao email. Eles não se importam de recebê-los, às vezes os querem, geralmente não os leem e, ocasionalmente, reclamam deles.

O Relatório de Usabilidade e Consciência de Segurança de Email MAAWG 2010 revelou que “em todos os países, ao menos três quartos dos entrevistados consideram emails de amigos e parentes como extremamente ou muito importantes (82%, na média de seis países). Usuários de email também tendem a dar grande importância a recibos e detalhes sobre envio de compras (70%), notificações de contas a pagar (64%) e notificações de bancos ou outra instituição financeira (58%). Usuários de email, em todos os países, tendem a dar menos importância a newsletters (20%), material de marketing (15%) e outros emails para os quais eles se cadastraram para receber (22%)”.

Como esses usuários indiferentes não costumam reclamar, seu email pode consistentemente ser considerado entregue na caixa de entrada, apesar de que algumas de suas métricas – como o quanto os usuários estão interessados em seus emails – não sejam grandes. Isso pode criar a falsa ilusão de uma reputação muito boa quando, na verdade, pode estar no limite graças aos usuários inativos.

Ou seja, você perceberá uma boa entregabilidade, desde que esses usuários continuem indiferentes. Os problemas surgem quando aqueles usuários indiferentes, de repente, decidem reclamar de seus emails. Talvez seja uma nova campanha que começou, um aumento na frequência de envio – independente do que seja, mais usuários que o normal vão reclamar e, num piscar de olhos, sua entregabilidade de 100% em caixa de entrada se transforma em 100% de spam.

E agora?

Bem, sinceramente, não vai ser fácil consertar isso e pode levar bastante tempo até que seus emails voltem para a caixa de entrada. É aqui que aqueles usuários inativos fazem sua parte. Para voltar à caixa de entrada, usuários finais precisam dizer aos provedores que desejam seus emails, reportando como não spam (TINS). Quanto menos inativos existirem em sua lista, mais rápido suas taxas TINS te levarão de volta à caixa de entrada. Quanto mais inativos em sua lista, mais tempo vai levar (maior denominação requer mais TINS para mudar). Então, remover usuários inativos de sua lista pode aumentar consideravelmente a velocidade com que você vai voltar à caixa de entrada.

Quando você descobre que seu email, de repente, está sendo classificado como spam, pode ser difícil para encontrar a causa. O que mudou? O que pode ter feito os usuários responderem negativamente a campanhas recentes? No entanto, há algumas atitudes que podem ajudar a resolver o problema rapidamente.

1. Esteja preparado para agir. Perceba que, simplesmente porque você está chegando à caixa de entrada, não significa que sua reputação estava nas alturas e teve uma queda imensa. Provavelmente, você estava no limite e só precisa voltar ao nível abaixo do limite para ter seus emails entregues na caixa de entrada novamente. Usuários inativos podem não ser a causa de ter emails entregues na caixa de spam, se outras métricas estão boas (como TIS e TINS).

2. Remova assinantes inativos. Se acontecer algo que dê início ao spam (uma campanha que tem um número de reclamações maior que o normal, por exemplo), de repente, aqueles usuários inativos trarão maiores problemas. Primeiro, é provável que sejam os usuários inativos reclamando. Em segundo lugar, quando você cai no spam, esses inativos vão impedi-lo de conseguir os TINS necessários para voltar à caixa de entrada.

3. Tenha um plano. Se, de repente, suas mensagens virarem spam, você precisará fazer algumas mudanças para voltar à caixa de entrada. Tenha antecipadamente a aprovação dos executivos para, quando chegar a hora, saber as quais mudanças que você poderá fazer, sem perder tempo.

Como sempre, prevenir é melhor que remediar. Se você gerencia o engajamento do dia-a-dia, removendo e reengajando assinantes inativos, eles não te causarão problemas.