E-commerce vs Canibalização

Em marketing, Canibalização é o resultado da introdução de um novo produto que tomará parte do mercado de um produto já existente do mesmo fabricante/marca. Muitos discordam da estratégia alegando que desvia o foco dos objetivos, outros acreditam que se bem planejada pode alongar o ciclo de vida para muitas marcas.

Há duas razões que levam a prática da canibalização: manter-se a frente da concorrência lançando novos produtos/serviços e impedir a queda nas vendas.

Citando um mau exemplo de percepção de mercado, temos a Kodak que levou tempo para entrar no mercado de câmeras digitais abrindo forte mercado para a concorrência.

Quantas marcas não surgiram nesta época? Quais foram os prejuízos para a Kodak? Hoje, qual é a marca da sua câmera digital?

E o que isso tem a ver com e-commerce?

Downes e Mui, ensinam: “Construa um e-business que roube clientes de seu negócio atual pra conquistar fidelidade à marca, alcançar novos mercados ou obter massa crítica”.  Uma atitude bem comum no mundo offline, que não impede de vir a ser presente no mundo online daqui a alguns anos. A idéia é que se você não tirar proveito da internet agora, seu negócio sofrerá depois.

O conceito de canibalização é buscar novas vendas e novas operações afastando um antigo modelo de negócio que não seja capaz de competir com o mercado em constante mudanças.

De acordo com este conceito, identificando este momento de inovação, boa parte das grandes e pequenas empresas já migraram e estão migrando suas lojas físicas para o comércio eletrônico. Mas qual será o custo desta migração para os pontos de venda?

Acredita-se que parte dos lucros do mundo off partirá para o mundo virtual, mas vale salientar que muitos consumidores utilizam o site para se atualizar das novidades e preços, podendo decidir comprar através da internet ou ir até uma loja. Já existem cross de métricas que fazem uma relação entre o número de visitas ao site versus o número de produtos vendidos em lojas físicas.

Segundo Chris Anderson, “alguns clientes querem ir às lojas. Outros preferem comprar online. Ainda outros gostam de fazer pesquisas online, e depois comprar nas lojas. E também há os que percorrem as lojas e depois compram online. Uns são apressados, outros podem esperar”.

Certamente, o surgimento da loja virtual gerou e ainda gera uma competição muito “sutil” entre lojas físicas (várias) e loja virtual (única).

O fato é que a loja virtual não veio para competir com a loja física, embora  algumas lojas virtuais já ocupem a 1ª posição no ranking das lojas dos grandes varejos, ultrapassando grandes centros, como o caso do Magazine Luiza que tem como número um a sua loja virtual.

E como não competir com um canal totalmente interativo, cheio de promoções, em vasto crescimento, com baixos custos e repleto de “truques”?

Será que o e-commerce vai canibalizar o tradicional ponto de venda? Em alguns anos teremos a resposta.

Veja o que fala Julio Zaguini.