Importância do diagnóstico no processo de planejamento

Dentro do processo de planejamento, uma parte de extrema importância é pesquisar tudo o que for possível da marca em todos os cenários. Sempre falo nas minhas aulas de planejamento que durante toda a aula os alunos vão ouvir as palavras “consumidor” e “pesquisa” até o final, pois são 2 pilares que dão o direcionamento, ou pelo menos deveriam dar, as estratégias das marcas.

O diagnóstico é uma parte muito importante dentro do planejamento, pois é nesse momento em que se levanta os problemas que a marca possui. Confesso que usava pouco esse recurso, mas depois de algumas reuniões excelentes em que usamos (a agência) esse recurso, comecei a repensar em minhas estratégias esse levantamento prévio. Na verdade, eu já fazia na parte de pesquisa do cenário, mas é interessante apresentar ao cliente os pontos em que dentro da pesquisa, você avaliou ser os que precisam ser melhorados.

Vamos supor que você vai avaliar um site de e-commerce. Dentre a pesquisa do cenário de e-commerce que você fará, analisando números, concorrentes, produtos mais vendidos, mais buscados e comportamento de consumo, há o fato de você avaliar quais as melhores práticas do mercado, que talvez, o site que você esteja avaliando não esteja fazendo. Por exemplo, algo clássico que tenho visto, são e-commerces de pequeno e médio porte, deixando de lado o telefone de contato e apresentar diversos meios de pagamento. Só isso já iria elevar as taxas de conversão, pois são boas práticas em vários e-commerce.

No momento do diagnóstico, você poderia apontar que um dos erros do site é não mostrar esses 2 itens básicos. Em uma defesa, apresentar que, por exemplo, algumas empresas de meios de pagamento afirmam – por pesquisas próprias – que pode se elevar em 5% a taxa de conversão apresentando todos os meios de pagamento. O diagnóstico é levantar as possibilidades que você, como planner, acreditam estarem erradas ou incompletas com foco em melhorar a performance da marca.

Dentro desse conceito de “performance” é sempre bom entender que o “eu acho” não existe, ou seja, não levante uma hipótese baseado em “eu acho que o azul não combina com o produto do cliente”. Se pesquisas mostrarem isso, se o consumidor disser, se as métricas do site afirmarem, ok, é um ponto a ser analisado, do contrário, “eu acho” não cabe mais na propaganda; outro ponto, é que planners estão sempre buscando a melhor performance da marca, ou seja, precisamos não apenas levantar o diagnóstico do que o site, mas entender na estratégia do negócio se esses levantamentos vão ajudar na melhora da performance ou não. E claro, acompanhar dia-a-dia o seu planejamento.

É sempre importante frisar, que o diagnóstico é feito de – em um primeiro momento – “achismo”. Sim, em um primeiro momento, no momento de mapear o site, cabe o “eu acho”, mas na hora de formular uma estratégia, eu aconselho deixar o achismo de lado e partir os estudos que vão direcionar o “eu acho” do que realmente o site precisa. Cabe ao planner definir muito bem isso.