Lojas virtuais de rede de lojas física: uma relação conflituosa

A  Amazon faturou perto de 50 bilhões de dólares em 2011 nos USA enquanto o Walmart.com, 5 bilhões no mesmo ano. No Brasil, algumas grandes redes de lojas físicas desativaram sua loja virtual, enquanto a participação das lojas puramente virtuais no comércio eletrônico brasileiro ultrapassa 60%.

Será que o grande varejo tem tido dificuldades em conviver com as vendas on-line? Este artigo pretende abordar alguns problemas típicos desta difícil convivência.

Quem pode mais, chora menos

As decisões estratégicas dos varejistas que operam com lojas físicas e loja virtual têm sido determinadas pelos canais de maior peso em suas receitas, no caso, a rede de lojas físicas. Além disso, em caso de crise estrutural, as decisões concentram-se predominantemente no curto prazo (sobrevivência) e no aumento da rentabilidade. Como, na maioria das grandes redes, a participação do comércio eletrônico na receita global ainda é minoritária, não é de se estranhar que ele venha a sofrer restrições de investimento ou mesmo paralisação das atividades como decorrência da perda global de competitividade.

O e-commerce como “patinho feio”

Os grandes varejistas demoraram a entrar nas vendas on-line e, quando entraram, a concepção que eles tinham sobre o comércio eletrônico era que a loja virtual deveria ser tratada como “mais uma loja da rede”. Com este tendencioso pensamento, as redes passaram a utilizar todos os recursos preexistentes na operação de sua loja virtual diferenciando-se apenas na entrega em domicílio. Esta abordagem mostrou-se desastrosa, visto que deixaram as lojas virtuais umbilicalmente associadas às redes de lojas físicas e “comendo poeira” na corrida pela participação de mercado de vendas on-line.

Não foi fácil para o grande varejo físico perceber que o comércio eletrônico tem características operacionais diferenciadas e que as sinergias com o varejo físico somente eram possíveis em funções de controle interno (contábeis e financeiras). O processo integral de comercialização (compra, venda, logística interna, transporte e reversa) tinha que ser redefinido para atender especificamente às exigências deste novo mercado, com fortes implicações em recursos humanos e TI. Em outros termos, a loja virtual da rede física teria que ser autônoma em relação à rede física.

“Patinho feio” x “cisne”: a guerra civil

Mesmo assim, há forte resistência interna nas grandes redes contra a autonomia da loja virtual: o pessoal de TI perde poder e não consegue atender os requisitos da venda on-line; a área tributária – acostumada à facilidade das vendas por cupom fiscal e à forma autoritária de tratar o recebimento- estranha a venda em âmbito nacional, a dramática ampliação das categorias e a diversidade de fornecedores, usando a complexidade da legislação como arma de ataque; a controladoria teima em enquadrar os métodos de apuração de desempenho de loja física à loja virtual, mesmo sabendo que a estrutura de custos e os eventos contábeis são muito diferentes; “briga de canais”, a revolta dos gerentes de loja física face à perda de venda ou a necessidade de acompanhar o preço da loja virtual com redução de margem.

Entre “mortos e feridos”

Mas não há dúvida de que, em médio prazo, as grandes lojas de varejo irão conciliar seus canais de venda. No entanto, nesta década inicial de vida do comércio eletrônico, elas têm cometido enganos ao inserir o comércio eletrônico no seu portfólio de negócios. Uma chave explicativa é o imobilismo administrativo:  a expansão das vendas se realiza através da ampliação dos pontos de venda sempre utilizando os mesmos processos operacionais, especializando sistemas e procedimentos (baixo nível de flexibilidade) e gerando uma burocracia imune a qualquer mudança.

Abaixo, seguem alguns conflitos resultantes da ruptura advinda da nova forma de comercialização:

– Crescimento mais lento do que as lojas puramente virtuais ;

– Processo decisório muito demorado e desgastante – perde-se energia e tempo em discussões internas;

– Perda de foco no negócio devido à política interna – as pressões das áreas incomodadas pelas necessidades funcionais do comércio eletrônico passam a impor a agenda;

– Incapacidade de manter pessoal qualificado – mercado aquecido, escassez de bons profissionais, morosidade das decisões e queda da competitividade geram a saída de quadros competentes com perda da capacidade de inovação (condição de sobrevivência);

– Perda de gestão operacional  como decorrência da deterioração do quadro gerencial, criando a necessidade de investimentos direcionados para recuperação do controle ao invés de focar na expansão das vendas e melhoria da rentabilidade.