Mobile marketing, as métricas e o mito

| 31/03/2011 - 06:35 AM | Comentários (1)

Já se fala e se faz mobile marketing no Brasil desde 2005. Contudo, é preciso ponderar que apenas a partir de 2009 começamos a notar a real frequência de investimentos feitos por grandes agências e anunciantes. Trata-se, portanto, de um mercado muito novo e que, a exemplo do que aconteceu com TV a cabo ou Internet, ainda precisa se provar. É bem verdade que a cadeia de valor desse mercado parece ser muito complexa, com operadoras, integradoras, agregadoras, agências mobile e desenvolvedores. Além disso, também é necessário entender mobile muito mais como uma plataforma e menos como um veículo. Logo, é realmente mais complexo entender as reais potencialidades do meio.

Ao mesmo tempo, nenhum outro meio é mais incensado que mobile. Agências e anunciantes afirmam em uníssono quão relevante mobile passa a ser em sua comunicação. Em todos os eventos de comunicação (digital ou não), mobile ocupa lugar de nobre destaque. O que precisamos entender são as razões de os investimentos não acontecerem a contento. Para entender o porquê disso, temos que ouvir o que diz o mercado publicitário. O que vejo surgir é um grande mito para explicar essa timidez em investir em mobile: a falta de métricas.

Nada mais equivocado. O que ocorre, de fato, é uma absoluta confusão entre falta de conhecimento e falta de métricas. Por um lado, trata-se de uma reação até certo ponto natural. Afinal, é mais fácil partir para o discurso cômodo da falta de métricas e formatos, do que simplesmente assumir alguma falta de conhecimento do meio. Isso é reflexo de um comportamento de renegar o não conhecido. Mais simples é minimizar a importância do novo e abominar o que não se domina. Assim, a culpa é do meio, e não de quem o desconhece.

O objetivo deste artigo é um só: derrubar esse mito. Quem já investiu numa campanha de mobile marketing sabe do que estou falando. Portanto, essa leitura é valiosa para aqueles que não investiram e se sentem pouco confortáveis em apostar num meio aparentemente sem métricas.

Peguemos por exemplo a Internet móvel. Quando comparada à Internet “PC”, ela entrega a mesma qualidade de métricas, como visitas, acessos, tempo de navegação e CTR (taxa de cliques). O que vale destacar aqui é que a taxa de cliques na Internet móvel chega a ser seis vezes maior que na Internet desktop. Como se trata de uma tela de celular, a taxa de dispersão tende a ser muito baixa. Alem disso, há certa exclusividade no formato publicitário (banner) em sites móveis. Por fim, um banner num site móvel ocupa, proporcionalmente, uma área bastante relevante da tela. A somatória destes três fatores me faz acreditar que sempre teremos um CTR maior na Internet móvel. Ou seja, é um meio não só com muitas métricas, mas com resultados até mesmo superiores a um meio não-móvel.

Avançando com a argumentação, num aplicativo é possível medir o número de downloads, acessos a esse aplicativo, tempo por sessão e a região geográfica de acesso. Em recente aplicativo lançado pelo Pão de Açúcar Delivery, além de todas as métricas acima, pode-se também mensurar o volume de vendas. Logo, temos números de sobra para analisar e acompanhar o investimento na plataforma móvel.

Até mesmo quando analisamos o SMS, o questionamento sobre métricas cai por terra. Aqui, é preciso entender o SMS com o papel de mídia. Com esta funcionalidade temos, basicamente, as mesmas métricas de uma ação tradicional de marketing direto. Controlamos os disparos e medimos uma resposta, que pode ser um estímulo ao se clicar num link, ligar para um número ou resgatar um benefício. Um case interessante é da fabricante de computadores Dell, que realiza  disparos SMS para a base opt-in de operadoras com ofertas de seus produtos. Os consumidores são estimulados a ligar para um 0800 para aproveitar os descontos exclusivos. Tudo é absolutamente mensurável e comparável com outras mídias.

Esses vários cases e exemplos deixam muito claro que a falta de métricas não passa de um mito, uma falácia.

Portanto, faço um apelo para aqueles que estão do mesmo lado que eu do balcão, o de vendedor de mobile marketing. Fica aqui a nossa tarefa de casa: simplificar o processo de venda. Não há porque tornar complexo o entendimento do nosso mercado. Quanto mais os compradores (agências e anunciantes) entenderem o meio, melhor para todos.

Mito se derruba com informação e fatos. Temos que investir juntos em educação e multiplicação de conhecimento.

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Categoria: Cases

Sobre Léo Xavier: Léo Xavier é CEO da Pontomobi, empresa brasileira de propriedade do Grupo RBS, e especializada no desenvolvimento de aplicativos para smartphones e tablets. Ver mais artigos deste autor.

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Comentário (1)

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  1. Dino Soares disse:

    Olá

    Achei interessante e esclarecedora sua matéria sobre mobile marketing.

    Como trabalhamos com mailings acompanhamos e verificamos a baixa solicitação para esta mídia.

    Acredito que com o tempo e mais informações os profissionais de marketing vejam este target 100% focado fulltime.

    Abs.

    Dino Soares

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