O Engajamento Lidera a Revolução nas Métricas de Display

Existem muitos artigos, matérias, eventos, webseminários que falam sobre “como” ou “o que fazer” para resolver um determinado problema no seu negócio. Mas na realidade, são poucas as vezes que a gente consome esse tipo de conteúdo e aprende algo novo, que dê para por em prática, algo funcional. Muitas vezes as dicas são subjetivas e ignoram o fato de que cada negócio opera de uma maneira diferente. Falta algo novo, que a gente não saiba ou não tenha se atentado ainda. Falta uma informação “tangível”, que você possa começar a aplicar agora mesmo. “Mas espera aí, desde quando ‘engajamento’ é um assunto novo?”. Não é. Mas eu não estou falando de curtir ou compartilhar no Facebook. O engajamento com uma mídia, uma peça, tem outro tipo de significado e, se trabalhado da forma certa, traz resultados mensuráveis como o CPC também traz. Antes de entender cada um dos KPIs que usamos hoje para aferir os resultados no display, e analisar como o consumidor se comporta diante de cada um deles, vamos entender o momento do marketing digital no Brasil, o que vai servir de plano de fundo para justificar o argumento sobre o engajamento como a principal métrica para otimização das suas campanhas no display.

Marketing é Marketing. Foi assim que começou um artigo escrito pelo Alessandro Gil, CEO da Rakuten Marketing, no mês passado. De acordo com suas palavras “Parece que hoje em dia, em nome do ROI e da performance, a internet transformou o marketing digital, que antes parecia ser uma alternativa atraente e barata de marketing, em algo que ignora tudo o que a gente estudou sobre comportamento, seres humanos e consumo”. Com isso, ele quer dizer que a briga hoje não é por um espaço na mente do consumidor, através de atributos de marca, e sim por preço baixo e frete grátis. Essa prática, inclusive, pouco a pouco vem minando o e-commerce brasileiro e fazendo com que a conta não feche para muitas lojas. O marketing passou a não ser visto mais como marketing. O marketing na internet virou um folheto de ofertas. A gente parou de olhar o consumidor e demos um passo atrás para olhar somente produto e oferta. Esse mesmo consumidor ficou mal acostumado.

Existem muitos problemas pontuais associados com as métricas tradicionais, mas as razões que fazem impressões e CTRs não funcionarem, estão nas suas incapacidades de efetivamente alinhar as campanhas com objetivos de marketing de forma mais macro. Enquanto o plano de marketing se concentra em aumentar conversões e construção de marca, campanhas otimizadas em torno das métricas tradicionais são projetadas para maximizar apenas a métrica especifica a que se referem.

Se você está otimizando a campanha focando em impressões, a meta rapidamente muda de impactar os consumidores, para entregar o maior volume possível de anúncios dentro do seu orçamento. Maior volume nem sempre significa qualidade e, por isso, os banners de um anunciante podem estar sendo exibidos em inventários baratos que, muitas vezes, nem são vistos pelo usuário. Em uma aferição feita pela comScore entre maio de 2012 e fevereiro de 2013, mais da metade das impressões de display, 54%, não foi vista por ninguém. Posso estar falando uma besteira, mas eu tenho a impressão de que isso significa que estamos “rasgando dinheiro”.

O clique é uma solução simples para provar que um consumidor viu um anúncio. O problema é que o clique nem sempre significa intenção de compra. A taxa de conversão média do e-commerce brasileiro não me deixa mentir. Além disso, infelizmente, não podemos excluir a possibilidade de muitos cliques serem produzidos por robôs. Mas o mais assustador na questão dos cliques é o fato de que pouca gente clica em banners. A comScore diz que 8% dos usuários são responsáveis por 85% dos cliques da internet. É por isso que as campanhas focadas em clique começam sempre bem no começo e ao longo do tempo vão perdendo a força. Elas focam em um grupo muito pequeno, de 8%. Essa base fica rapidamente saturada. Existe um grupo dos outros 92% de internautas que está sendo negligenciado. E a maioria das pessoas que está lendo esse artigo se enquadra nele.

A gente é impactado por publicidade na internet o tempo todo e a mídia de display está praticamente em todo lugar. Ela é muito relacionada com a rede de conteúdo, então pode ter certeza que se você está navegando por um artigo ou vendo um video, é bem capaz que haja um banner sendo impresso para você. Mas a pergunta é: você para o que está fazendo para clicar em um banner? A não ser que a gente esteja falando de uma super promoção, um iPhone por 500 reais, a resposta é não. Dentre as razões listadas pela Nielsen em uma pesquisa, está o fato de que o usuário não quer parar o que está fazendo para ir para outro lugar.

É aí que entra o engajamento. A tecnologia por trás do marketing digital tem melhorado significativamente nos últimos anos, e hoje ela suporta banners interativos e com um alto poder de trackeamento das ações do usuário. Por definição, o engajamento é uma interação com o banner. Uma peça deixou de ser um simples display de oferta e para virar quase que um “miniaplicativo” do site do anunciante, recheado de funcionalidades como abas de navegação, filtros, campo de busca, scroll de produtos, feeds de redes sociais, video, games, enfim.

Em outro estudo da comScore, se comparado com Cliques, Impressões Visíveis e Impressões Massivas, o engajamento foi a métrica mais correlacionada com a conversão. E é por isso que o engajamento preenche todas as lacunas deixadas por impressões e cliques, e amarra as campanhas a objetivos mensuráveis que andam em paralelo a outros objetivos de marketing. O engajamento destina-se a cobrar dos clientes apenas conversões que podem ser atribuídas às interações do consumidor com uma campanha. Isso significa que os esforços de marketing são responsáveis por duas coisas que métricas tradicionais não conseguem avaliar: provar que o consumidor viu o anúncio e provar que o consumidor foi influenciado, voltou e comprou – pela mídia de display ou não.

É preciso entender que o consumidor é multicanal, multiplataforma, multitudo. É ingenuidade atribuir a apenas uma mídia o sucesso de uma compra. O caminho de conversão tem dias ou semanas de duração. Claro, a compra por impulso sempre vai existir. Ela é normal. O problema é quando só dependemos dela nas nossas campanhas. A compra por impulso não sustenta uma marca no longo prazo. O engajamento sim.