O abandono do carrinho de compras ainda assombra o e-commerce

Um fantasma assombra o potencial de crescimento do e-commerce no Brasil: o carrinho virtual de compras abandonado na boca do caixa. A julgar pelos números, o comércio eletrônico verde-amarelo vai bem. Segundo números do relatório “WebShoppers”, elaborado pela e-bit com o apoio da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (camara-e.net), o setor faturou 6,7 bilhões de reais nos seis primeiros meses do ano, 40% a mais que o resultado do mesmo período de 2009.

Se as expectativas estiverem corretas, o setor fechará 2010 com um faturamento de 14,3 bilhões de reais, o que representaria 35% de aumento em relação a 2009.

É verdade que, em termos absolutos, se comparado aos EUA, é um mercado modesto. Por lá, o comércio eletrônico faturou 129,8 bilhões de dólares em 2009 (cerca de 230 bilhões de reais), de acordo com a empresa de pesquisas na web comScore.

Mas o resultado brasileiro poderia ser bem maior se não fosse a alta taxa de abandono do carrinho virtual antes da finalização da compra – um fenômeno que vem exigindo um bom esforço das lojas virtuais. “Em geral, de cada cem pessoas que visitam uma loja, 20 a 25 decidem carregam um carrinho de compras mas só duas ou três realmente compram os itens que escolhem”, estima o CEO da agência de marketing digital AD.Brazil, Leo Cid Ferreira.

Peneira severa
Os números revelados da AD.Brazil sintetizam a experiência de seus clientes, empresas de comércio eletrônico que vendem de 50 mil a milhões de reais. Nessa base, que inclui nomes como Riachuelo, SBT, Banco PanAmericano, Jequiti e Hope, entre outros, 52% dos que carregam um carrinho vão embora antes do login. E, dos 48% que passam pelo login, a metade abandona a compra antes da confirmação da entrega.

“Nos Estados Unidos, a competição é muito maior. Mas a confiança no sistema também, pois o mercado é mais antigo e todos conhecem as ferramentas de pagamento, como o Google Checkout e o PayPal”, ressalta Ferreira. “Aqui, com exceção dos sites grandes, as pessoas têm medo (de comprar).”

Embora o principal trabalho de uma agência como a AD.Brazil seja trazer audiência qualificada – via campanhas de publicidade em buscas, e-mail marketing e ações em redes sociais –,ela também ajuda na tarefa de fazer com que essas pessoas sejam bem recebidas pelas lojas virtuais. “Se muita gente abandona o carrinho na hora do login, por que isso acontece? Nós temos como descobrir”, conta o CEO.

Não é só no Brasil que o abandono de carrinhos em lojas virtuais têm tirado o sono dos empresários. Em um estudo recente, revelado em maio, a empresa de pesquisas Forrester Research estimou que, apesar dos avanços no design de interface e no conforto do ato de comprar, 88% dos consumidores online americanos abandonam seus carrinhos – mesma porcentagem de cinco anos atrás.

Desafios locais
Os principais motivos para o abandono dos carrinhos americanos, segundo a Forrester, incluem preço elevado do frete, comparação de preço e usabilidade com outras lojas e mudança de ideia. Mas, por sua experiência, Ferreira incluiria alguns itens específicos do mercado brasileiro.

“Uma razão a mais para desistir da compra no Brasil é o prazo de entrega”, conta. “Alguns lojistas dizem ‘não sei se consigo despachar o produto em um dia útil’. Mas reduzir o prazo em um dia útil, nem que seja para algumas praças, já é um grande diferencial. Um cliente conseguiu reduzir esse prazo de cinco dias para um e viu suas vendas aumentar em 32%.”

Outro motivo de abandono dos carrinhos, segundo Ferreira, é o tipo de pagamento. “Se duas lojas cobram o mesmo preço, então eu vou escolher a que me dá mais prazo.”

Com tantos detalhes no processo de compra online, seria possível detectar a existência de ‘ratos de lojas virtuais’, ou consumidores especialistas em compras de comércio eletrônico? “Não dá para detectar com certeza”, diz o CEO. “O fato é que todo mês aumenta o número de usuários que retornam. Na primeira vez, eles são trazidos pela publicidade. Depois, eles vêm direto, digitando o nome do site.”

Ferreira lembra que o crescimento do número dos compradores que retornam é relativamente maior que o das vendas, embora não tão grande como nos EUA. “Isso para nós quer dizer que ele gostou da experiência e criou fidelidade”, diz.

Estratégias
E o que fazer com o comprador que desistiu da compra e que você sabe quem é? “Todo processo de compra chega numa tela que pergunta se o comprador já é cadastrado e, em caso negativo, convida ao cadastramento, solicitando o e-mail e o CEP. É na continuação desse cadastramento que muitos desistem”, avalia Ferreira.

Mas é nesse ponto que a empresa já tem o e-mail do comprador, bem como o carrinho que foi abandonado. O executivo sugere que o ideal, aqui, seria que a empresa guardasse o carrinho e enviasse, por e-mail, um lembrete com uma nova oportunidade de compra – e, quem sabe, algum atrativo adicional. “O que pode ser feito é oferecer a reativação do carrinho com 5% ou 10% de desconto ou frete grátis. E dá certo.”

Por fim, Ferreira lembra que o processo de compra online não é só online. “O comprador precisa ter uma boa experiência de compra on e offline. Só assim ele voltará”, considera.

Por:  Robinson dos Santos