Carrinhos abandonados, oportunidades à espera

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Para qualquer site de comércio eletrônico, ver consumidores abandonando carrinhos de compra virtuais é motivo de frustração. Entende-se que o comportamento revela que a loja não foi eficaz o suficiente para convencê-los de que a oferta vale a pena. Infelizmente, a decepção é recorrente: três em cada quatro carrinhos são deixados de lado sem resultar em compra. Mas pesquisa recente mostra que o abandono de shopping carts merece ser visto por uma ótica mais positiva.

A Conversion Academy, grupo americano dedicado a estudar o consumidor digital, analisou o comportamento de 600 mil internautas e 250 mil transações de e-commerce para entender por que tantos carrinhos são descartados. A conclusão parece um contrassenso, mas não é: o abandono nem sempre é algo ruim, consistindo cada vez mais em parte crucial do processo de compra.

“Em vez de representar rejeição do valor de marca proposto, ele pode ser um passo no processo de decisão para alguns consumidores e para a maioria das compras”, escreve Charles Nicholls no estudo, chamado “A Ciência do Abandono do Carrinho de Compra”.

Os dados mostram que o fenômeno é resultado da evolução do próprio e-commerce. À medida que consumidores virtuais se tornam mais sofisticados, mais exigentes eles ficam e mais pesquisas realizam antes de finalizar a compra. Como consequência, abandonam mais carrinhos pelo caminho. Contribui para isso a profusão de páginas que comparam preços e agregam ofertas.

Veja alguns indícios desse consumidor mais sofisticado : Nicholls cita estudo segundo o qual 47% dos internautas só compram promoções; já a comScore descobriu que 36% só aceitam ofertas com frete grátis. Não é à toa que apenas 1% dos novos clientes compra na primeira visita. Nesse contexto, o abandono de carrinhos segue crescendo: a taxa saltou de 71% para 75% entre o começo de 2010 e junho de 2011, de acordo com a seeWhy. Resultado: 88% dos consumidores virtuais americanos abandonam pelo menos um cart por ano, calcula a Forrest Research.

Mas Nicholls observa que 75% de todos os internautas que deixam de lado seus carts voltarão ao site um dia. Por já terem demonstrado interesse em produtos daquela loja, a probabilidade de que eles comprem algum item é três vezes maior que a de um novo visitante. O retorno de um internauta representa, então, excelente oportunidade de conversão para lojas virtuais. Por isso, companhias de e-commerce devem concentrar esforços em atrair de volta esses potenciais compradores.

Os sites devem ser pacientes, porém. Sete em dez consumidores só retornarão à loja após um mês. Quando voltarem, vão querer encontrar seus carrinhos do jeito que deixaram na última visita. É que os consumidores virtuais têm utilizado seus shopping carts como verdadeiras “wish lists”. Por isso, a pesquisa recomenda aos sites de e-commerce manter “vivos” os carrinhos abandonados por pelo menos 60 dias, para não desapontar esse usuário.

Infelizmente, 81% das empresas de comércio eletrônico ainda encaram abandonadores de carrinhos como caso perdido. Mas os dados não deixam dúvida: é chegada a hora de enxergar no fenômeno uma oportunidade.