Entidades querem regulamentar o mobile marketing

Nas últimas semanas, os braços para a América Latina do Mobile Entertainment Forum (MEF) e da Mobile Marketing Assotiation (MMA) mobilizaram seus associados (alguns deles, comuns) em torno de uma questão considerada fundamental para o crescimento sustentável do mercado de serviços de valor agregado:  sua regulamentação, através do estabelecimento de regras claras acordadas com as operadoras de telefonia.

Em meados de julho, a MMA reativou o grupo de trabalho que debate com as operadoras as  “Melhores Práticas no Trato com o Consumidor” , objeto de documento lançado em março de 2009, com apoio de 18 empresas do setor, incluindo a Vivo, a TIM e a Oi.  O documento aborda, entre outros, 16 tipos de ações de marketing móvel ( envio de mensagens de texto (SMS), ‘quiz’, etc), assuntos ligados à privacidade do consumidor (como a padronização do opt-in para broadcast de publicidade) e a possibilidade de padronização para a homologação de large accounts (números nacionais para envio de SMS) por parte das operadoras.

“A intenção é atualizar o documento, já que o mercado é dinâmico e precisamos acompanhar não só a sua evolução como também a evolução da tecnologia”, afirma Marco Lopes, diretor geral da MMA para a América Latina.

Uma versão final do novo documento deverá ser apresentada no MMA Forum LATAM, marcado para o dia 02 de setembro na cidade de São Paulo.

No Brasil, a adesão às normas de conduta ainda não é tão grande  quanto nos Estados Unidos, onde todas as operadoras anexam o documento de melhores práticas no contrato com um provedor de serviço. Uma das prioridades da entidade é trazer essa realidade para o país.

Trabalhar mais próximo das operadoras é também o objetivo da MEF Latam. Na próxima semana, a entidade pretende finalizar a redação de um documento que unifique os termos de conduta que as operadoras exigem de integradores e produtores de conteúdo  móveis, para se protegerem as reclamações dos usuários. Esse documento será discutido pelos associados no próximo dia  12 de agosto, durante a realização do MEF Conect, em São Paulo.

“Desde abril, o MEF Latam está trabalhando em soluções para diminuir o número de reclamações de usuários de telefonia móvel e criar um ambiente mais propício ao desenvolvimento deste mercado no país.  A criação do Termo de Conduta Unificado é a primeira etapa deste processo”, explica Priscila Grison, responsável pelo Marketing e Relacionamento do MEF Latam.

Hoje, as diferenças das regras exigidas por cada operadora, e as constantes mudanças que sofrem, dificultam não só o trabalho das empresas de conteúdos móveis, como também a fiscalização das próprias regras.

A propósito, o  MEF é a entidade que representa globalmente a indústria de mídia e entretenimento no celular. Na América Latina são mais de 50 empresas, incluindo WAU Movil, Abril, Cleartech, PureBros, Spring Wireless, entre outras.

Tanto o MEF como a MMA já sinalizaram a intenção de unir esses esforços de regulamentação do mercado. E vêm na disposição da Anatel em definir indicadores de qualidade para serviços como o SMS uma boa oportunidade fomentar a discussão do tema, não só  com o órgão regulador, como também com os consumidores.

Na visão do MEF, algumas regras propostas pela Anatel para assegurar a qualidade na prestação do serviço de SMS são muito complexas de serem implantadas, e merecem uma análise mais detalhada para que não corram o risco de não estarem adequadas à realidade brasileira e às características próprias dos serviços de valor adicionado. Elas devem respeitar os direitos dos usuários, mas também permitir o crescimento econômico de todas as empresas envolvidas na prestação dos serviços. Equilíbrio delicado, mas possível.

Em 2009 a receita de Serviços de Valor Agregado Móvel no Brasil totalizou R$ 8 bilhões, um crescimento anual de 40% e uma participação cada vez maior na receita de serviços das operadoras de celular (14,2%, com destaque para o serviço de SMS e MMS, responsáveis por 50% do total), segundo levantamento feito pela Acision.  Há muito o que crescer, se considerarmos que em países como Estados Unidos e Japão essa participação já é superior a 25%  e 40%, respectivamente.