HotWords quer lançar novo modelo de publicidade online

Pelo sistema, os internautas veem a mensagem publicitária no momento em que passam o mouse sobre um link inserido em texto (uma matéria jornalística, na maioria dos casos). Por se valer de publicidade contextual e com base em palavras-chave, o sistema surge como concorrente dos modelos criados pelo Google, como o AdSense e os links patrocinados, predominantes no mercado – esses sistemas foram alvo de matérias na imprensa na semana passada em virtude da disputa judicial entre o Gooogle e a agência Hotlist.

O in-text advertising ainda dá os primeiros passos, mesmo no exterior. Lá fora, é ofertado por empresas como a Vibrant, nos EUA. No Brasil, quem abraçou o modelo para valer foi a HotWords.

Matérias sublinhadas

Criada em 2006 por quatro sócios, em São Paulo, a empresa já exibiu ou exibe campanhas criadas por agências como DM9DDB, JWT, Talent e Africa. Entre os anunciantes que já veicularam ou veiculam campanhas com  agência estão Onodera, HSBC, Itautec, Santander, Johnson & Johnson e Sony Ericsson.

Em linhas gerais, o sistema adotado pela HotWords e as demais empresas que ofertam o serviço funciona assim: o anunciante e sua agência definem o que querem comunicar (uma promoção, o lançamento de um produto etc) e o público-alvo que desejam alcançar. A partir desse briefing, a HotWords apresenta, dentre os sites e blogs (independentes ou profissionais) que fazem parte de sua rede, aqueles cujos perfis fazem sentido para a respectiva campanha.  O passo seguinte é comprar as palavras-chave que têm mais a ver com a campanha.

Definidos esses passos, o sistema desenvolvido pela HotWords insere os links com as peças publicitárias nas palavras compradas nos sites conveniados. Quando uma determinada matéria contiver aqueles termos, o link aparecerá no texto.

“A pessoa só vê a peça publicitária se ela quiser. Assim, evita-se a dispersão da mensagem”, afirma Gustavo Morale, sócio e presidente da HotWords.

Rede de blogs

A empresa afirma ter uma rede de 12 mil sites e blogs afiliados, o que proporcionaria à empresa uma cobertura de mais de 30 milhões de internautas por mês, com uma média mensal acima de um milhão de palavras patrocinadas. Além da abrangência, Morale diz que outro atrativo da HotWords é a possibilidade de unir, de forma segmentada, marca e produtos a conceitos que dizem respeito a eles.

Segundo Morale, algumas campanhas da HotWords obtém CTR (click through rate) “muito diferenciado, 21%, 27%. São normalmente campanhas de vídeo que possuem uma ótima criação”, afirma, ao destacar o retorno que esse modelo pode proporcionar.

Comercial x editorial

Por estar inserida em matérias jornalísticas, uma das questões que podem ser levantadas a respeito do modelo de in-text advertising é sobre os limites entre publicidade e editorial: haveria algum impedimento ético neste tipo de publicidade?

Para Morale, os formatos publicitários online estão em constante transformação. Assim, o conceito de navegação do hiper-texto é baseado nos hiper-links, que podem trazer um vínculo para outras matérias, mais informações, vídeos, publicidade relevante, “enfim, o hiper-link é uma porta de acesso a outro conteúdo, o que faz parte do DNA da internet”.

“É fundamental observar a relevância, contextualidade e a qualidade do anunciante que esta sendo exibido, para não prejudicar a experiência do usuário de forma geral, e a ética se encaixa neste ponto, uma vez que esse conceito se aplica a todos os formatos disponíveis hoje para se anunciar na internet, como banners, links patrocinados”, diz.

“O importante é respeitar o leitor trazendo boas promoções de empresas idôneas”, completa.

Pelo AdSense, do Google, sites e blogs podem exibir anúncios publicitários em suas páginas, que são inseridos nos canais de forma programada e direcionada pelo portal. As peças publicitárias são definidas conforme o perfil editorial, a localização do usuário e os objetivos da campanha. As receitas são geradas sempre que um anúncio é clicado. Por essas características, o modelo abriu a possibilidade para pequenos blogs, criados de forma independente por internautas, obterem algum tipo de receita com a web.

Os links patrocinados, por sua vez, são palavras-chave compradas pelos anunciantes. Sempre que uma pessoa faz uma pesquisa num portal de buscas, a mensagem aparece na tela, destacada na lista de resultados. O anunciante paga para o veículo (Google, Yahoo ou Bing, por exemplo) a cada vez que a peça é clicada pelo internauta.

Fundada em 2006, a HotWords foi vendida em 2007 para o VSS (Veronis Suhler Stevenson), grupo americano de investimentos que atua nos mercados de comunicação e informação nos EUA e Europa.