E-Mail Marketing: como chegar na caixa de entrada dos destinatários?

Precisa mandar um contrato para fornecedores? Quer enviar um convite de evento ou uma campanha de lançamento para seus clientes? Seja qual for a razão do uso, o e-mail se tornou uma ferramenta imprescindível para quem precisa atingir um número grande de pessoas. No entanto, nem sempre a estratégia do e-mail marketing é produtiva. Segundo estudo da ReturnPath, especializada em estratégias na performance de e-mail, de todos os e-mails comerciais enviados no Brasil durante o segundo semestre de 2011, apenas 64,5% (76,5% no mundo) atingiram a caixa de entrada dos destinatários, ficando praticamente estável em relação ao mesmo período do ano anterior (64%). E essa falha na entrega do e-mail pode comprometer seriamente as estratégias comerciais e de marketing de uma empresa.

Um dos grandes erros de quem faz uso do e-mail marketing é insistir em enviar “tudo para todos” e numa frequência descomedida. Outra falha comum é comprar ou alugar bases de terceiros, fator que prejudica ainda mais a entregabilidade. “É muito comum vermos e-mail marketing de várias empresas de varejo bem conhecidas, mas que foram enviados por empresas parceiras. Há, sim, boas empresas que, a princípio, possuem uma base de contatos com permissão (opt in) para receberem e-mails de terceiros. Mas essas empresas são, realmente, poucas”, afirma Rodrigo de Almeida, diretor comercial da Dinamize, especializada em e-mail marketing.

Ele acrescenta que, o modelo que sustenta esse negócio, favorece para o abuso dessa prática. “Como o modelo que muitos varejistas brasileiros adotaram é de successfee, em que se paga o envio pelo resultado obtido, surgiu uma enxurrada de empresas com bases de milhões de contatos para alugar. Porém, quanto mais envios são feitos para pessoas que não querem receber, pior para a entregabilidade”, explica o executivo.

Ainda assim, mesmo em uma base própria, é preciso ter certeza de que ela não possui SpamTraps Reais, nem Recicláveis, ou seja, que não esteja poluída, explica Diego Camillo, diretor de entregabilidade da All In Mail, especializada em e-mail marketing. Ele comenta que, para fugir deste erro, é necessário estar alinhado às boas práticas de e-mail marketing, seguindo a indicação dos provedores, e estar de acordo com a Lei AntiSpam Americana (CAN-SPAM). “Também é fundamental impactar somente usuários opt-in, ou seja, aqueles que se cadastraram diretamente em seu site, blog ou rede social, dando a permissão de receber e-mail”, conta. Outro ponto importante para evitar SpamTraps Recicláveis, e manter a base confiável, é implementar um processo de limpeza e manutenção. “É importantíssimo mantermos um Lifecycle de 5 meses de atividade (abertura ou clique) dos usuários. Dessa forma mantemos as campanhas relevantes, naturalmente aumentamos o engajamento dos usuários e obtemos o primeiro e mais importante fato para atingirmos a caixa de entrada dos destinatários”, explica.

De fato, fazer com que seu e-mail chegue corretamente na caixa de entrada do seu público-alvo é um desafio, mas é fundamental superá-lo. Para Almeida, da Dinamize, além do cuidado com a base, é essencial estar atento a fatores como o conteúdo da peça, a reputação da infraestrutura e o engajamento da audiência. Em relação ao conteúdo, o executivo diz que é preciso evitar palavras e expressões que sejam filtradas como spam, como “grátis”, “desconto”, “clique aqui”, entre outras. Outra dica é dar mais prioridade ao texto do que às imagens, já que e-mail com predominância de imagem tem mais chance de ser identificado como spam.

Em relação à reputação, é essencial estar em conformidade às seguintes regras: fazer as configurações técnicas de SPF e DKIM no domínio utilizado como remetente, certificar-se de que os IPs utilizados para envio têm uma boa reputação (há ferramentas gratuitas para apurar essas informações) e consultar blacklists de IP e de domínio. Além disso, é indicado ter uma quantidade de IPs adequada ao volume de mensagens que se quer enviar por hora. “Querer mandar muitos e-mails por poucos IPs também pode fazer com que seu e-mail marketing seja classificado como spam. Reputação de IPs é algo que se constrói ao longo do tempo e pressupõe um crescimento gradual nos envios realizados pelos IPs (chamado warmup) e a manutenção dos endereços IPs. Ficar trocando de IP não é uma boa atitude e não contribui para forjar uma boa reputação”, reforça Almeida.

Por último, é preciso estar atento ao fator “engajamento de audiência”, pouco discutido pelas empresas que atuam com e-mail marketing, mas importantíssimo de ser aplicado, segundo Almeida. Este item diz respeito à estratégia de mandar e-mail para quem lê suas mensagens. “Os principais provedores de uma base B2C no Brasil perceberam o óbvio: eles não sabem quais as newsletters seus usuários assinaram para receber. Mas sabem quais as newsletters que, sistematicamente, são deletadas sem serem lidas ou, ainda, são marcadas como lidas e/ou ficam pouco tempo na caixa de entrada. Assim, enviar e-mails frequentemente para quem o ignora, tem um efeito perverso ao longo do tempo: faz suas mensagens caírem como spam, mesmo para os contatos que costumam apresentar leitura”, explica o executivo da Dinamize.

Uma tática inteligente para garantir o engajamento nas campanhas de e-mail marketing é o retargeting, o desmembramento de uma ação para a base geral, com vários produtos, em ações específicas com mensagens de cada produto ou categoria de produto, enviadas para as pessoas que clicaram naquele produto anteriormente. “Como exemplo, temos o caso de alguém que recebe um e-mail marketing com várias ofertas e clica em uma TV de LED. Passa um dia e recebe um e-mail específico da loja com uma oferta de TV de LED, de preferência, gerando um senso de urgência (últimas unidades, aproveite que vai acabar, etc). Para muitos contatos, essa nova abordagem recebida é o empurrãozinho que faltava para levá-lo à compra, a tão desejada conversão”, exemplifica Rodrigo de Almeida.

A estratégia do retargeting conta com três efeitos positivos: reduz o custo do envio, já que diminui a quantidade enviada; preserva ou aumenta a receita obtida em relação aos e-mails “gerais”; e mostra para os filtros anti-spam (que analisam o engajamento) que suas mensagens são muito relevantes. “Temos casos em que quatro envios de retargeting, para cerca de 1.400 contatos, geraram a mesma receita que um envio para uma base geral de 180 mil contatos. E as taxas de abertura e cliques foram multiplicadas por quatro. Também temos casos em que o teste A/B com duas versões, e com apenas uma alteração na linha do assunto, gerou 40% a mais de abertura e 43% a mais de cliques”, conta Almeida.

Para Diego Camillo, a escolha dos recursos tecnológicos também é imprescindível para garantir que a mensagem chegue à caixa de entrada dos destinatários. “O mínimo que uma ferramenta de e-mail deve proporcionar é a capacidade plena de autenticação, premissa que deve ser atendida para obter bons resultados em e-mail marketing. Outros pontos positivos são uma grande e veloz capacidade de envio, além de bons relatórios e features que possam gerar insights para direcionar as próximas campanhas de forma a atingir um maior engajamento, que naturalmente resulte em maiores taxas de Abertura, Clique e Conversão. O ideal é lembrar que o foco de suas ações sempre deve estar na parte boa de sua base, afinal, são esses usuários que geram seu faturamento”, finaliza Camillo.