Como a segmentação pode afetar os resultados de uma campanha e-mail marketing

Por toda a parte fala-se do potencial que o Brasil possui para o e-commerce, com taxas de crescimento fantásticas e previsões otimistas. Dados recentes do Instituto Brasileiro de Opinião e Estatística (IBOPE) comprovam que o país verde-e-amarelo é o 5º mais conectado no mundo, somando 83,4 milhões de usuários, sendo que, desse total, 78% utilizam o e-mail como forma direta de comunicação. Entretanto, de nada adiantam milhões de pessoas como possíveis consumidores se as empresas não souberem como chegar até elas. E é justamente nesse ponto que a segmentação das campanhas de mail-marketing se revela um instrumento fundamental.

A utilização de estratégias para qualificar o envio de um conteúdo por e-mail, de acordo com o perfil de cada consumidor, deixou de ser um opcional para se tornar um pré-requisito. “Quanto maior a segmentação, maior são as chances de impactar o público-alvo. Você baixa o custo e atinge quem realmente te interessa”, explica Lincoln Morato, coordenador de marketing da ZipCode, empresa de informações para a área de comunicação/marketing.

Para Marco Salvo, gerente de marketing da Experian Marketing Service, empresa especializada no envio e gestão de e-mail marketing, é impensável hoje em dia realizar campanhas de marketing sem algum tipo de segmentação, principalmente quando estas forem por e-mail. “Toda publicidade é segmentada. Um produto para mulheres com filhos, por exemplo, será divulgado no intervalo de um programa feminino. Nesse tipo de divulgação em massa, no entanto, não existe uma medição imediata da reação do público porque não é possível receber a resposta do telespectador. Já o e-mail marketing não pode ser visto como mídia de massa, pois ele é um canal de relacionamento com o cliente”.

Uma maneira interessante de atingir esse resultado é segmentando os e-mails presentes em um mailing com base no histórico de comportamento. Lincoln explica como o método é realizado: “é feito um estudo prévio do perfil e dos interesses do consumidor, seja com base na navegação realizada por ele no site ou na interação dele com as mensagens de e-mail marketing enviadas até o momento. Assim, se divide essa base inicial em outras com dados menores, compostas por contatos que possuem interesses em comum”.

Em alguns casos, uma simples mudança no assunto da mensagem já serve para alterar os resultados de interação de uma campanha. Marco cita como exemplo uma pesquisa realizada pela Experian: “nós fizemos uma análise para uma grande empresa de cosméticos, com todas as consultoras. A primeira mensagem enviada foi intitulada ‘pesquisa de satisfação’ e teve apenas 3% de taxa de abertura. Quando recebemos esse número baixo de resposta à ação, mudamos o assunto do e-mail para ‘Consultora X, a empresa quer saber sua opinião’. Com isso, observamos o aumento imediato da taxa de abertura em 20%”. Muitas ferramentas, como a da própria Experian, disponibilizam a opção de “splitar” (dividir) as campanhas de e-mail marketing, para mensurar os efeitos de um horário de envio, assunto da mensagem e outras características que estão diretamente atreladas à taxa de abertura de um e-mail.

Essa interação que o consumidor estabelece com o conteúdo enviado é importante porque está diretamente ligada à relevância do e-mail. Mensagens consideradas relevantes tendem a ser entregues na caixa de entrada dos usuários, aumentando substancialmente as taxas de abertura, e consequentemente, de conversão. Enquanto que mensagens menos relevantes podem ser até mesmo classificadas como spam pelos provedores de e-mails, impactando negativamente as vendas de uma loja virtual. Marco defende uma individualização da mensagem, visando aumentar as chances de classificá-la como relevante “quando o cliente recebe um e-mail marketing, ele deve acreditar que aquele e-mail é somente para ele, deve sentir-se único”.

Outra aplicação útil para a segmentação pode ser a criação de um e-mail automático, para fins específicos como datas comemorativas ou épocas de promoções. Lincoln sugere como exemplo uma série de e-mails do tipo “boas vindas”. “Essa série pode ser composta de três a cinco e-mails, que são acionados pelo registro e enviados em sequência, durante um período de 4 a 5 semanas”, explica o coordenador de marketing. Ele ainda destaca que esse tipo de iniciativa é uma ótima maneira de educar os leitores sobre um produto ou serviço complexo. “Eles podem realmente começar a ter perspectivas ao longo do ciclo de vendas para tornarem-se mais qualificados”, conclui Lincoln.