Falta de engajamento no e-mail marketing, onde está o problema?

A falta de engajamento é um fator destrutivo para toda e qualquer empresa, afinal, para haver um relacionamento é preciso a participação de ambas as partes – empresa e seus clientes. No entanto, nem sempre isso acontece. Há muitos consumidores que pouco, ou nunca interagem com as formas de comunicação propostas pelas empresas. Resta saber se o problema está no consumidor ou nas estratégias adotadas pelas empresas.

Para Rodrigo de Almeida, Diretor Comercial da Dinamize e Diretor de E-mail Marketing da ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto), ao menos no e-mail marketing o problema está na aplicação errada das estratégias e aponta a interação como um dos fatores que influenciam a entregabilidade da mensagem. “Há um estudo realizado pela americana Responsys, demonstrando que os grandes provedores norte-americanos, entre eles Gmail, Hotmail e Yahoo, passam a filtrar como spam mensagens cujos destinatários sistematicamente ignoram como mensagens não lidas e/ou marcadas como lida sem ser lidas, e/ou que ficam pouco tempo na caixa de entrada. E, isso afeta, inclusive, os destinatários engajados. Logo, os principais aspectos negativos de uma base pouco engajada são o custo do envio sem o retorno desejado e a influência negativa sobre a entrega na caixa de entrada, o que significa baixo resultado/conversão”, explica o executivo ao E-Commerce News.

Rodrigo de Almeida, Diretor Comercial da Dinamize

Além disso, o conteúdo irrelevante somado a uma frequência exagerada desestimulam o engajamento por parte dos clientes. “Para evitar que isso aconteça, eu aconselho aos gestores de e-mail marketing a se perguntarem: ‘Eu gostaria de receber esse e-mail?’. Se a resposta não for um contundente sim, repense sua ação e estratégia”, recomenda.

Os gestores devem observar também os principais indícios da falta de engajamento dos consumidores. De acordo com o diretor, o impacto que as empresas têm na qualidade de entrega, e a consequente redução do índice de abertura, é gradual. Logo, se o anunciante verifica uma queda pequena, mas sistemática, na sua taxa de abertura, mês após mês, isso é o principal sintoma de um baixo engajamento, assegura. “E esse é o grande motivo pelo qual os gestores de e-mail marketing não tomam uma atitude para corrigir os vícios de suas campanhas nesta plataforma. Como o resultado cai pouco a pouco, tentam compensar com aumento de volume de e-mails, o que gera um ciclo vicioso. Se o impacto nas taxas de abertura fosse drástico, certamente a motivação para corrigir suas estratégias e campanhas seria maior”, constata.

Para reverter este cenário, o ideal é que o comerciante segmente sua base de contatos ativos, aqueles abriram e-mails no último mês, contatos inativos cujas últimas aberturas ocorreram entre dois e três meses, e contatos inativos cujas últimas aberturas se deram há mais de três meses, sugere. “Devem cuidar bem do grupo ativo, identificando os conteúdos que mais interessam, analisando os ofensores que aparecem no opt out. Para o grupo de inativos até dois meses, podem fazer uma abordagem diferente da usual para os grupos de inativos, resgatando para o grupo de ativos os contatos que interagirem, e, dando o descanso de um mês para o restante, antes de tentar nova abordagem”, norteia o diretor.

Para o grupo de inativos há mais de três meses, a recomendação é: “suspenda o envio por um mês, tente a nova abordagem e resgate que mencionei acima. Essas dicas são conservadoras. Se o comerciante quiser ser mais agressivo, pode considerar uma janela com o dobro do tempo”, acrescenta.