Métrica de ROI baseada no último clique desvaloriza o SEO

Segundo um estudo divulgado pela Slingshot SEO, em março deste ano, o método de atribuição de conversão baseado no último clique – o qual garante todos os créditos da venda ao último canal acessado pelos usuários – subestima a contribuição das buscas orgânicas que não utilizam termos relacionados a marcas (genéricos), ao passo que supervaloriza as visitas realizadas diretamente aos sites, o chamado “tráfego direto”. A análise examinou aproximadamente 23 milhões de conversões a partir de acessos de múltiplos canais em mais de 30 domínios diferentes em 2011. Nessa pesquisa foram comparados os resultados observados no uso de um modelo baseado no último clique com os resultados obtidos por meio da metodologia linear (na qual os créditos da conversão são distribuídos igualmente entre cada canal utilizado).

A conclusão da análise alega que, embora o usuário utilize diversos canais ao longo do processo de compra, o método do último clique considera que último “canal de referência” é o único que influencia o visitante para se tornar consumidor. Em contrapartida, o modelo linear considera a possibilidade de haver outros canais impactando o usuário, atribuindo parte da conversão para cada um deles. Embora a Slingshot SEO assuma que os canais de referência influenciam em níveis diferentes para cada tipo de negócio, ela acredita que o modelo linear é a forma mais justa de atribuir os créditos da conversão para os canais.

Método baseado no último clique supervaloriza o tráfego direto

A pesquisa também retrata que, dentre os 30 sites analisados de janeiro a dezembro do ano anterior, os consumidores realizam em média 2,79 acessos antes de efetuarem a compra. As visitas diretas acabaram recebendo a maioria dos créditos da conversão, quando baseadas no modelo do último clique, já que são normalmente a última interação antes da conversão. Como resultado, outros canais, como a busca orgânica, os links patrocinados e as referências de outros sites, acabam sendo subvalorizados. As buscas orgânicas (principalmente aquelas que utilizam termos genéricos) são particularmente as que mais foram prejudicadas por conta desse método, já que é o ponto de partida do usuário e o direciona para outros canais.

Potencial dos termos genéricos são desvalorizados em até 81,59%

Para calcular o quanto os canais estavam sendo sub ou supervalorizados a partir dos sites presentes na pesquisa, a Slingshot SEO dividiu os valores atribuídos para cada um desses canais na metodologia linear pelos valores obtidos através da atribuição pelo último clique, e, por último, subtraiu um. Para todos os 30 sites estudados, as buscas orgânicas (aquelas que utilizam termos genéricos não relacionados a marcas) estavam sendo subvalorizadas pela última metodologia. Na realidade, se fosse atribuído valor através do modelo multi-clique, as buscas orgânicas, em geral, seriam mais valorizadas em 77,25%, e as buscas não registradas aumentariam seu valor em 81,59%.

Analisando categorias específicas de clientes, as buscas orgânicas, as quais não utilizam termos relacionados a marcas, foram as mais subavaliadas dentre todos os canais. Por outro lado, as visitas correspondentes ao tráfego direto teriam em média 35,74% menos conversões quando comparadas apenas ao método do último clique.

Varejistas reconhecem a eficácia do SEO 

Embora as contribuições das buscas orgânicas fossem subvalorizadas pelo modelo do último clique, os varejistas da web certamente reconhecem o valor da SearchEngineOptimization (SEO), visto que a pesquisa de março de 2012 da Econsultancy e da Adestra mostrou que quase 80% das empresas de e-commerce classificam a SEO como excelente (31%) ou satisfatória (48%) no que diz respeito ao ROI (Retorno sobre o Investimento), ficando, assim, acima de outros populares canais, como o e-mail marketing, os links patrocinados, o marketing de afiliados e as mídias sociais.