Sites travam guerra no comércio eletrônico

Quando o gigante do comércio eletrônico eBay  emergiu da última recessão com aura de invencibilidade, sete anos atrás, a presidente-executiva Meg Whitman se vangloriou de que “em certa medida, o eBay está imune a recessões”.

Enquanto a receita e os preços das ações do serviço online de leilões subiam sem parar, um de seus concorrentes primários, a Amazon.com, claudicava.

Os tempos mudaram, e muito.

Whitman, agora co-presidente da campanha presidencial do senador John McCain, se afastou do eBay no começo do ano, enquanto a empresa enfrentava problemas de estagnação. A Amazon, enquanto isso, se tornou um dos grupos de varejo mais vibrantes e confiáveis dos Estados Unidos.

E, em um sinal inconfundível de que as empresas de Internet também estão expostas à tempestade econômica que a crise de crédito está causando, o sucessor de Whitman, John Donahoe, demitiu 10% dos 16 mil funcionários do eBay no começo do mês.

Donahoe afirmou que a empresa já estava sentindo o efeito da desaceleração. “Parece que teremos um ciclo econômico mais típico, que afetará o consumo”, ele disse. “Não estamos imunes a isso”.

O fato de que a crise econômica esteja chegando ao Vale do Silício talvez não devesse causar surpresa. A maioria das empresas de tecnologia não tem defesas contra quedas em publicidade, cortes em investimentos empresariais e baixa demanda dos consumidores por produtos caros como computadores. Nos últimos três meses, os investidores vêm punindo companhias de tecnologia como Google, Microsoft e Apple, que perderam um quinto de sua capitalização de mercado.

O comércio eletrônico, porém, foi visto um dia como refúgio contra as tempestades econômicas. Pessoas que evitam visitar shopping centers talvez se sintam mais tentadas a comprar online e procurar bons preços, ou assim muita gente acreditava.

Mas os analistas agora estão revisitando essa suposição. Muitos consumidores, mencionando incertezas econômicas, dizem que manterão as carteiras fechadas na temporada de festas deste ano, não importa se as compras sejam feitas em lojas físicas ou virtuais.

Para eBay e Amazon, os gigantes gêmeos do comércio eletrônico, o colapso do mercado financeiro chegou em momento especialmente decisivo. Depois de anos de alegações de que seus negócios eram complementares e não competitivos, as duas empresas estão agora em rota de colisão.

A Amazon reforçou suas tentativas de atrair os pequenos comerciantes que operam online, permitindo que vendam em seu site – ou seja, se tornou mais parecida com o eBay. E o eBay, em um esforço desesperado por se reanimar, decidiu enfatizar a venda tradicional, a preço fixo, de produtos velhos e novos – e se tornou mais parecido com a Amazon.

O que está em jogo vai bem além da posição de liderança no comércio eletrônico. Na Internet, tamanho faz diferença. Empresas maiores podem coligir mais informações sobre os consumidores, negociar melhor com os parceiros e usar essa influência para expandir seu domínio (um exemplo é o Google ante o Yahoo no mercado de buscas).

“A atual temporada de festas é crucial para o eBay”, disse Jeffrey Lindsay, analista sênior da Bernstein Research, que cobre a Internet há uma década. “O que as pessoas temem é que a Amazon esteja basicamente construindo uma base de vendas maior que a do eBay e que use esse conhecimento para vender mais e mais das coisas que elas desejam adquirir online”.

De fato, o balanço do poder no comércio eletrônico parece estar se alterando mais rápido do que os observadores esperavam. Há apenas três anos, o eBay tinha 30% mais tráfego que a Amazon. Hoje, seu total de 84,5 milhões de usuários ativos é pouco superior aos 81 milhões de contas que a Amazon reportou no final de junho.

A Amazon também superou o eBay em outros indicadores.

A capitalização de mercado do eBay era três vezes maior que a da Amazon em 2005, quando Wall Street adorava o fato de que a empresa não precisava manter estoques e gerava fortes lucros. Este ano, as ações do eBay perderam metade de seu valor ou mais, e em julho a capitalização de mercado da Amazon superou a do rival pela primeira vez.

Em diversas entrevistas, Donahoe reconheceu que o eBay não se adaptou com a rapidez necessária às mudanças no comércio eletrônico. Ele agora pretende promover uma virada na empresa e está adotando um novo foco, privilegiando os compradores que não desejem perder tempo com leilões online.

“Há momentos em que chego a desejar que fosse possível fechar a loja que temos agora e abrir uma nova, mas não há como”, diz. “Precisamos conduzir mudanças mais agressivas e audazes no ecossistema do eBay, ainda que elas se provem impopulares”.

Enquanto isso, Jeffrey Bezos, o presidente-executivo da Amazon, diz que depois de anos de experiências frustradas o relacionamento com comerciantes externos – a base sobre a qual o eBay construiu seu negócio – agora responde por 29% das vendas da Amazon. A empresa persistiu e terminou por triunfar sobre os críticos que há muito se queixavam de seus custos fixos elevados.

No ano passado, ela impressionou os investidores com uma aceleração no crescimento, e os preços de suas ações reencontraram picos vistos pela última vez nos anos do boom da Internet, antes que o fim da euforia e o crescimento pessimismo dos mercados eliminassem mais de metade desse avanço, em 2008. Bezos atribuiu o bom desempenho à tolerância da Amazon por apostas arriscadas e dispendiosas, como o leitor eletrônico Kindle.

“Nossa disposição a sermos mal compreendidos, nossa preocupação com o longo prazo e nossa disposição de fracassar repetidamente são as três partes de nossa cultura em tornam possível esse tipo de coisa”, ele disse.

Os recentes problemas que o eBay vem enfrentando fizeram com que Bezos e seus colegas no comando da Amazon ganhassem a imagem de condutores pacientes e astutos do destino da empresa. E a alta renovada da Amazon agora faz com que o eBay pareça ter perdido uma das maiores oportunidades na curta história da Internet, a de se envolver com o comércio de conteúdo em forma digital, um segmento em que a Amazon agora apresentas excelentes resultados com seus serviços de download de vídeos, música e livros.