Crowdsourcing é mais eficaz para marcas com base de fãs e imagem estabelecidas

Mesmo que a prática de crowdsourcing pelas marcas – ação que faz com que os consumidores assumam parte de suas atividades promocionais – em redes sociais possa trazer alguns resultados positivos, ela também pode por em risco a imagem da empresa, segundo um novo relatório divulgado pela WaveMetrix. Os resultados de seu estudo “Q3 2011 Benefits and Limits of a Social Media Fanbase” mostram que marcas com base de fãs e imagem estabelecidas tendem a ter melhores resultados com o crowdsourcing em mídias sociais.

O estudo se focou em campanhas de crowdsourcing em redes sociais realizado por três marcas: Colgate, Nando´s e Uniqlo. Abaixo um breve sumário das principais ações realizadas pelas mesmas:

Com a sua campanha do “sorriso” durante o verão de 2011, a marca de cremes dentais Colgate dedicou uma página no Facebook onde os usuários são encorajados a postarem fotos suas sorrindo. Algumas foram selecionadas e transformadas em grandes cartazes que foram expostos e supermercados, shopping centers e outros pontos de venda. A análise da WaveMetrix revela que a estratégia da Colgate teve um efeito positivo nas discussões sobre seus produtos, com os usuários se tornando 2,5 vezes mais propensos a discutirem a compra de pastas de dente quando a campanha começou (6% dos consumidores da marca comentaram algo na semana iniciada dia 13 de julho, contra 15% após a que começou dia 27 de junho, quando a campanha havia se iniciado).

Além disso, a campanha do “sorriso” teve efeito positivo sobre a imagem da marca, com os usuários identificando-a como divertida e com senso comunitário.

A cadeia de restaurantes Nando´s também empreendeu uma campanha de crowdosourcing em mídias sociais, em que os consumidores foram questionados sobre qual barulho faziam quando alguém dizia a palavra “Nando” e convidando-os a postarem vídeos de seus “Nando´s Noise” na página da campanha. O comediante e cantor beat-box norte-americano, Reggie Watts, estrelou o anúncio de lançamento da campanha, criando uma série de “Nando´s Noise” no qual os usuários poderiam mixar com os seus próprios clips no website da campanha.

A análise mostrou que esta campanha teve efeito positivo no engajamento dos consumidores e nas discussões sobre compras. A positividade gerada por esta campanha hilária aumentou o seu interesse, fazendo com que suas postagens acerca dos produtos do Nando´s se tornassem mais positivas.

No entanto, a discussão acerca da marca Nando´s foi bastante variada, com diversos consumidores criticando a campanha, afirmando que ela não refletia o que o Nando´s faz, e afirmando que preferem algum concorrente. Isto mostra que o Crowdsourcing pode deixar a empresa com menor controle sobre a forma em que sua marca é retratada e exposta a críticas por meio de comparações com seus competidores.

Além de ter diversas páginas regionais “tradicionais” no Facebook, a marca japonesa varejista de roupas uniqlo também tem a sua fanpage no Facebook, com quase 250 milhões de seguidores. Descrita como “a página dos fãs da uniqlo para os fãs da Uniqlo”, o site promove uma comunidade de “uniqlovers”, na qual os gestores e membros do grupo atuam como “pastores” da marca.

A análise da WaveMetrix mostrou que a fanpage da Uniqlo obteve sucesso ao fazer com que os seguidores falem bem de suas marca, lojas e produtos. Apesar da metade dos consumidores postarem mensagens que indicam serem compradores atuais da empresa, a outra metade não discute nada sobre a marca, mesmo estando engajado em outras atividades da rede social.

Outro estudo mostra que aproximadamente 60% dos posts de marcas no Facebook são publicados dentre as 10-16 horas, indicando que as marcas são mais propensas a enviarem suas mensagens durante o centro do horário comercial, de acordo com estudo lançado em outubro de 2011 pela Buddy Media. Dados do trabalho “Strategies for Effective Facebook Posts” mostram que após as 16 horas, o número de mensagens publicadas decresce estavelmente, Entretanto, os posts enviados pelas marcas fora do horário comercial (cedo da manhã, ao final da jornada de trabalho e tarde da noite) têm taxa de engajamento cerca de 20% superior.