Aumentando a conversão utilizando o modo de decisão do ser humano

Na revista Superinteressante (Editora Abril) de Setembro de 2011 a reportagem de capa diz: “Como tomar decisões? Ensine seu cérebro a escolher o melhor.” É uma reportagem muito boa que exibe como o nosso cérebro reage quando precisamos fazer escolhas. Resumindo, é como se existissem três advogados em nosso cérebro discutindo entre Razão, Instinto e Experiência.

Razão: A área pré-frontal do nosso cérebro que fica logo atrás da nossa testa tem a função de comparar. Ela analisa todas as possibilidades a partir de uma decisão importante que deve ser tomada, como por exemplo, mudar de casa, pedir aumento, desenvolver um projeto, etc. Em um momento de indecisão, é essa parte do cérebro que trabalha. A reportagem conta que pessoas que sofrem acidentes ou passam por cirurgias que afetam a parte do cérebro responsável pelo sentimento, passam a ser muito mais racionais, passando muito mais tempo tomando decisões simples, como por exemplo, escolher entre uma caneta preta ou azul.

Instinto: Amídala e ínsula são as áreas do cérebro responsáveis por essa tarefa. Instinto é o quando você tem que tomar uma decisão e não tem muito tempo para decidir o que fazer, ou seja, não pode utilizar a razão. Por exemplo, quando você está dirigindo (que é um ato racional), e um pedestre aparece repentinamente na sua frente. É o instinto que indica se você deve brecar, desviar, jogar o carro no poste e provavelmente se ferir, etc. O instinto também age quando vê uma oportunidade positiva em benefício da pessoa. Quem nunca sentiu vontade de ir ao banheiro quando está pegando a chave de casa para abrir a porta?

Na reportagem tem uma história muito interessante que replico abaixo:

“De mocinho a bandido

O instinto pode impedir que você use a razão quando necessário. E comprometer sua segurança. No verão de 1949, bombeiros foram chamados para apagar um incêndio numa colina no estado de Montana, EUA. As chamas estavam muito intensas e acuaram a brigada. Assustados, os bombeiros fugiram. Não ouviram seu líder, Foreman Wagner Dodge, que lhes pedia que ficassem parados. Dodge não correu, apenas queimou o mato à sua frente e se deitou. O fogo chegou até ele, mas passou a seu lado, onde havia vegetação como combustível. Usando a razão, Dodge sobreviveu. Treze de seus colegas morreram por ouvir só o instinto.”

Experiência: Tudo pelo que passamos, são acumuladas e registradas no cérebro como um sistema de recompensa. Essa área se lembra de tudo que nos deu prazer algum dia e é usado quando precisamos tomar decisões. A dopamina acessa o cérebro/memória para orientar sobre a melhor alternativa. Às vezes nem percebemos que o organismo faz isso. Você já se pegou pensando ou refletindo sobre alguma experiência boa, e no segundo seguinte esqueceu o que estava pensando? Ou refletiu sobre alguma tarefa que tem que executar e, de repente, acha uma solução. É o seu cérebro trabalhando com a experiência.

A reportagem conta o caso de um britânico responsável por monitorar o espaço aéreo durante a guerra do Golfo Pérsico. Todos os dias no radar ele via os pontos verdes representando caças aliados preparando para o pouso no porta-aviões. Um dia um ponto verde mais rápido e com comportamento diferente apareceu na tela. Ele teve 40 segundo para decidir se derrubava ou não o ponto verde. Sua experiência falou mais alto e ele atirou. Atirou em um míssil iraquiano que rumava para o porta-aviões.

Como conclusão a reportagem diz que uma decisão é um conjunto da Razão, Instinto e Experiência. Existem pessoas que tendem mais para um lado do que para outro, mas sempre utilizam os três itens.

O que fazer então para que sua loja virtual venda mais?

Primeiro é importantíssimo conhecer o seu cliente. Mesmo você não conhecendo ele fisicamente, é necessário saber como ele toma decisões, como ele navega pelo seu site, o que ele mais gosta de acessar, qual a categoria de produtos que ele mais compra. Isso vai ajudar você a indicar para ele o melhor produto. Envie e-mails com promoções de produtos que aquele cliente tem mais propensão a comprar.

A promoção vai trabalhar no lado da razão e experiência. O cliente vai pensar:

– Nossa esse produto está mesmo barato! – ou senão:
– Nossa, mais um livro novo do autor que eu gosto! (nesse caso o instinto também trabalha a favor).

O produto certo para o cliente certo fará ele pensar pelo com o instinto, mexendo com seu sentimento:

– Não conheço esse livro, mas é parecido com aqueles que eu gosto de ler!

Premie seus clientes por fazerem reviews positivos sobre o serviço ou produto que o seu site vende. Isso faz com que amigos dos seus clientes vejam isso e ajam pelo instinto.

Indiretamente, você está fazendo seu cliente indicar seu site para os amigos dele.

As redes sociais são um ótimo local para você conhecer seu cliente. Integre seu site com redes sociais, mostrando a seus clientes que os amigos dele já estiveram lá e compraram ou curtiram um produto. Se um amigo seu que já comprou um livro, é porque deve ser bom. Faça-o agir pela razão. Mas não se prenda a isso, afinal, apenas 15% da população brasileira compra pela internet, ou seja, 85% você ainda não conhece. A propaganda off-line e o marketing também são muito importantes para atingir esse público desconectado.

Quando o cliente entra no detalhe de um produto, é como se ele estivesse com esse produto na mão, analisando, pegando. Ele está muito mais perto de colocar esse produto no carrinho e ir para o caixa pagar. Faça disso uma experiência inesquecível. Das próximas vezes que ele entrar no seu site, vai lembrar que é gostoso e divertido navegar pelo site e que lá existem informações sobre o produto, que em outros sites não tem. Faça com que seu cliente praticamente “toque” o produto, permitindo ele ter uma experiência inigualável.

Depois que seu cliente colocou os produtos no carrinho, fechou a compra com rapidez, faça jus a sua logística e supere suas expectativas entregando o produto no prazo e com qualidade. Você se lembra daquele site que não entregou o produto no prazo ou te entregou o produto quebrado ou amassado? Com certeza, porque a experiência ficou guardada dentro do seu cérebro.

Como conclusão, é importante conhecer o seu público alvo e também como esse cliente vai reagir ao navegar pelo seu site. Supere as expectativas desse cliente.