Black Friday, Cyber Monday e o Varejo Brasileiro

A Black Friday tornou-se em poucos anos uma data relevante no calendário promocional do varejo brasileiro. O fenômeno foi estimulado por operadores de comércio eletrônico, mas neste ano o varejo aderiu e ampliou seu alcance.

Como data importante para o varejo, a Black Friday tem origem remota e está ligada à importância cultural e religiosa do Dia de Ação de Graças nos EUA. As famosas paradas da Macy’s são um evento de repercussão global. Para o varejo norte-americano, a data marca o início da temporada de compras de Natal e é o dia de maior venda no ano. Também representa o termômetro para previsões sobre as vendas de Natal, pois permite medir o estado de ânimo dos consumidores.

Nos quatro dias que englobam o final de semana, as vendas no varejo dos EUA foram de US$ 57,4 bilhões de um total para a temporada de Natal estimado em US$ 602,1 bilhões, segundo a National Retail Federation (NRF).  No dia da Black Friday 92 milhões de pessoas fizeram compras e 40% delas compraram online, em montante estimado pela COmScore em US$ 1,2 bilhões.

Há alguns anos as empresas de comércio eletrônico nos EUA criaram nova data, aCyber Monday, que acontece na segunda-feira posterior ao Dia de Ação de Graças, portanto quatro dias após a Black Friday. A data tornou-se o dia de maior venda online nos EUA. A NRF estima que 131 milhões de consumidores tenham feito compras online no dia e dispositivos móveis representaram 32% do tráfego nos sites. Sua importância continua aumentando, como revelam os dados de crescimento de vendas da Amazon.com e eBay neste ano, de 46% e 32% respectivamente.

Black Friday no Brasil – nos últimos três anos, empresas de comércio eletrônico no Brasil adotaram a Black Friday como data equivalente à Cyber Monday nos EUA. Neste ano, com adesão por parte do grande varejo de massa e forte investimento em mídia por parte de grandes operadores, a data parece ter se incorporado ao calendário do varejo brasileiro. A criação de datas promocionais “transversais” – ou seja, não vinculadas a uma categoria específica – estimulam demanda, ampliam tráfego e abrem oportunidades para compras por impulso. O varejo constrói seu calendário promocional anual a partir das grandes datas – Natal, Páscoa, Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais – eventos sazonais ou regionais – Carnaval, São João, Copa do Mundo, Farroupilha, Olimpíadas – além dos eventos criados por cada rede para estimular consumidores a comprar.

O varejo de moda, em função das mudanças de coleção associadas a estações do ano, necessita das liquidações de final de temporada para desovar as sobras e abrir espaço para a chegada das novas coleções. Entretanto, há uma crescente dificuldade em alinhar os calendários e tendência a antecipação por parte de diversas empresas, o que confunde consumidores e fragiliza seu  impacto. A virtude da Black Friday é a concentração de esforços simultâneos por parte de varejo, indústria e veículos de comunicação, somado ao sentido de urgência criado pela curtíssima duração das ofertas.

Dados do e-bit estimam o total da venda online no Black Friday em 2013 em R$ 770 milhões, com aumento de 217% sobre o ano passado. Os números para o varejo físico que aderiu à data não devem ter ficado muito distantes deste patamar. Já o número de reclamações registrado pelo Reclame Aqui cresceu 6,2%.

Ações e datas promocionais são combustível para o varejo, que depende delas para gerar estímulo e impulso. De outro lado, é importante evitar que consumidores se tornem fundamentalmente movidos por descontos e promoções e que se gere um círculo vicioso na relação destes com o varejo. Nos EUA, a multiplicação de descontos, promoções, longos ciclos de remarcação progressiva e antecipação nos calendários sazonais “deseducou” parte importante dos consumidores. No final de 2011, quando a tradicional rede norte-americana de lojas de departamentos JC Penney trouxe como CEO Ron Johnson, que havia tido sucesso liderando o marketing da Target e o varejo da Apple, constatou-se que cerca de 70% das vendas anuais da rede eram feitas em produtos remarcados e que eram realizadas 590 campanhas promocionais por ano.

A tentativa de reduzir drasticamente os descontos e campanhas, levando a rede para modelo de precificação de “preço baixo todo dia” (EDLP) não teve êxito, afastou os clientes das lojas, provocou queda nas vendas e a substituição do CEO. O Walmart tornou-se a maior empresa de varejo no mundo mudando a lógica de precificação de elevada intensidade promocional – o modelo “hi-low” – e focando em ter os menores preços médios em cestas amplas de produtos que permitam gerar maior economia a longo prazo para seus clientes.

Para que datas como a Black Friday e outras iniciativas similares tenham efeito benéfico para toda a cadeia de valor no mercado de consumo é preciso que haja planejamento, alinhamento entre indústria e varejo, ofertas verdadeiras e que gerem valor percebido por parte dos consumidores e preservação de margens saudáveis para o varejo. O equilíbrio e bom senso podem fazer a data amadurecer e tornar-se um evento importante para o varejo brasileiro.